Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Характеристика методів контакту з респондентами в промислових маркетингових дослідженнях

Промисловий ринок є специфічним ринком, так як на ньому працюють висококласні фахівці з вузькою спеціалізацією. Працівники промислових підприємств хочуть досконало володіти інформацією про промислові товари, які вони продають та/або купують, можуть годинами спілкуватись про них з потенційним покупцями і продавцями, орієнтуючись на позитивний результат переговорів - укладення взаємовигідної угоди про постачання. Такі фахівці не мають надлишку часу, тому до підготовки маркетингового дослідження, яке потрібне промисловому підприємству, варто дуже ретельно поставитись, дуже скрупульозно скласти анкету, щоб вона була простою, зрозумілою, не займала багато часу та, одночасно, давала можливість досліднику отримати максимум потрібної для роботи інформації.

Важливе значення має також вибір способу зв'язку з респондентом. На практиці існує три основні методи контакту з респондентом у промислових маркетингових дослідженнях, які передбачають отримання первинних даних - персональне (особисте) опитування, опитування по телефону та через пошту.

Персональне опитування - найпоширеніший метод збору первинної маркетингової інформації під час особистої зустрічі. Застосовується у тих випадках, коли кількість респондентів для опитування є невелика і необхідна глибинна інформація. Якщо інформація дуже складна, тоді застосовуються графіки, таблиці, діаграми. Це найдорожчий за витратами спосіб опитування, який вимагає багато часу і великої уваги до респондента. Інтерв'юер повинен мати знання як по суті питання, так і з психології поведінки покупця.

Перевагою персонального опитування є особистий контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації. Недоліками такого методу контакту є значні витрати часу і коштів, необхідність підготовки і використання кваліфікованих інтерв'юерів, а також важкість контролю над впливом інтерв'юера на респондента.

Інколи проводять персональне опитування одночасно групи фахівців - це так зване групове інтерв'ю (по 6-12 чоловік) або метод "фокус-групи". На них часто використовують відкриті запитання, щоб стимулювати активне обговорення. Спілкування може проходити декілька годин, записуватись на відеоплівку, щоб потім можна було оцінити дослідження різнопланово.

Групове інтерв'ю варто застосувати при дослідженні спірних питань, визначенні споживчих потреб і запитів, оцінці сприйняття товару та його обслуговування. Однією з найбільших перешкод для проведення саме такого опитування є проблема збору усіх потрібних респондентів на один час і в одному місці (цільовий сегмент респондентів також може бути географічно розпорошений), а окрім цього високі витрати на таке дослідження, оскільки необхідно компенсувати кожному респонденту витрати його робочого часу.

Телефонне опитування - найоперативніший метод збору інформації. Часто використовується при оцінці рекламного звернення, для з'ясування іміджу фірми чи розмірів компанії тощо. Його результативність залежить від вдалого вибору респондента.

Телефонний метод збору інформації вважається більш швидким і менш затратним. До його переваг відносять анонімність абонента, яка в окремих випадках дозволяє отримати точнішу інформацію про предмет дослідження. Поряд з цим, даний метод має і низку недоліків, серед яких:

  • - обмеження щодо обсягів та виду інформації, яка може бути отримана;
  • - немає можливості виявити чи проконтролювати упереджене ставлення респондента до запитань, так як відсутній особистий контакт із ним;
  • - важче знайти підхід чи впливати на респондента;
  • - телефоном можуть бути проведені лише короткі інтерв'ю.

Поштове опитування — можливості його використання обмежуються вимогами до складності та обсягів необхідної інформації. Якість і кількість отриманих поштою результатів залежить від інтересу певного респондента до опитуваного матеріалу і від ступеня складності поставлених запитань.

Найпоширенішою проблемою при проведенні поштових маркетингових досліджень є неотримання відповідей від респондентів через такі причини:

  • 1) респондент просто не захотів відповідати на поштове опитування;
  • 2) відповідь зроблена іншою особою, а не "справжнім" респондентом;
  • 3) відповіді можуть надходити дуже повільно або просто загубитись.

Поштове опитування вимагає більше часу на підготовку та організацію, але не настільки багато, як персональне інтерв'ю. Інколи це єдина можливість встановити контакт із тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю, або з ким важко побудувати контакт. Зазначимо, що метод поштового опитування передбачає ретельне попереднє тестування анкети.

Оптимальний для певного випадку метод контакту із респондентами здійснюється на підставі оцінки, яка на практиці проводиться за шістьма критеріями (рис. 6.9). Організація опитування включає наступні елементи:

  • 1) визначення предмета опитування (демографічні, соціально-економічні, психографічні ознаки ринку, попит, мотиви поведінки тощо);
  • 2) визначення об'єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти);
  • 3) розрахунок кількості опитуваних і методів їх відбору;
  • 4) встановлення кількості одночасно опитуваних респондентів;
  • 5) визначення методу контакту (особисто, по телефону або поштою);
  • 6) встановлення частоти опитування (одноразово, періодично, регулярно);
  • 7) встановлення міри стандартизації інтерв'ю (так, виділяють три типи опитування - структуроване, неструктуроване, напівструктуроване);
  • 8) розробка опитувального листка (анкети);
  • 9) вибір інтерв'юерів;
  • 10) проведення опитування;
  • 11) одержання та обробка даних; представлення результатів керівництву.

Залежно від завдань маркетингового дослідження у якості респондентів можуть обиратись виконавці різних ролей Купівельного центру підприємства. Наприклад, для компанії, що продає на ринку послуги із встановлення будівельних риштувань, потенційними респондентами повинні бути особи, які приймають рішення про закупівлю таких послуг, тобто представники менеджменту будівельної компанії. Для компанії, що продає обладнання для швейної промисловості, потенційними респондентами є кінцеві користувачі цього обладнання, які володіють інформацією про його переваги і недоліки.

Критерії оцінки та вибору методу контакту з респондентами у промислових маркетингових дослідженнях

Рис. 6.9. Критерії оцінки та вибору методу контакту з респондентами у промислових маркетингових дослідженнях

Але тут також є один аспект, який необхідно враховувати при виборі респондентів - завдання дослідження. Наприклад, якщо компанія-виробник швейних верстатів хоче покращити продукцію, тоді у якості респондентів доцільно обрати працівників, які безпосередньо працюють на її обладнанні в підприємствах-покупцях. Але якщо компанія має на меті з'ясувати коло своїх головних конкурентів на певному ринку чи у певному регіоні, тоді на роль респондента слід запросити покупця обладнання (менеджер із постачання, замісник директора або інший член Купівельного центру), який може вказати, у кого вони придбали аналогічне обладнання і чому прийняли таке рішення.

Отже, маркетингові дослідження на промислових ринках є джерелом необхідної маркетингової інформації, що дозволяє підприємству планомірно розвиватись. За умови правильного підбору напряму дослідження та методу контакту з респондентами результати маркетингового дослідження стають обґрунтуванням у ході прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень на промисловому підприємстві.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші