Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПОЛІТИКА ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ НА РИНКУ

Характеристика етапів життєвого циклу товару на ринку збуту

Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) було розроблено в 1965 р. Теодором Ливіттом і знаходить велике практичне застосування в менеджменті і маркетингу. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який виріб рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш новим товаром.

Життєвий цикл товару - це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегічного маркетингу від моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку. Цей процес складається з таких етапів (рис. 7.1):

  • 1. Етап розробки товару.
  • 2. Виведення товару на ринок.
  • 3. Етап росту.
  • 4. Етап зрілості.
  • 5. Етап спаду.

На першому етапі життєвого циклу товару на ринку розробляються зв'язки з витратами на розробку конструкторської діяльності, відпрацьовування технологій, підготовку виробничих потужностей і персоналу.

Підприємство не має прибутку, а навпаки, несе збитки.

Другий етап (виведення на ринок) починається з надходження в продаж перших зразків товару. На цій стадії торгівля збиткова, тому що обсяг продажів знижується, а маркетингові витрати (особливо на рекламу) великі.

Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів (за рівнем витрат) і значущості такий:

  • 1) якість товарів;
  • 2) реклама;
  • 3) зниження ціни;
  • 4) поліпшення сервісу.

На цій стадії виробник може зіткнутися з проблемами, що негативно впливають на обсяг продажів:

  • o недостатня реклама;
  • o небажання покупців відійти від стереотипів і прийняти новий товар;
  • o виробничі труднощі в основі серійного випуску;
  • o недостатньо високий темп нарощування обсягу випуску;
  • o погане використання збутової мережі;
  • o неправильне встановлення ціни.

У маркетингу розглядаються чотири стратегії виходу на ринок з новим товаром у залежності від того, як відноситься до нього споживач, який рівень конкуренції, наскільки добре організована реклама:

  • 1) стратегія інтенсивного маркетингу;
  • 2) стратегія вибіркового проникнення;
  • 3) стратегія широкого проникнення;
  • 4) стратегія пасивного маркетингу.

Стратегія інтенсивного маркетингу - відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.

Згідно з Котлером, таку стратегію можна застосувати, якщо:

  • o більшість покупців не інформовані про товар;
  • o ті, хто знають про товар, не стоять за ціною.

Стратегія вибіркового проникнення пропонує призначення високої ціни при незначному стимулюванні збуту, тобто низьких витратах на маркетинг. Вона використовується тоді коли:

  • o ємність ринку невелика;
  • o товар більшості покупців відомий;
  • o покупці готові платити високу ціну за товар;
  • o конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення - ціна низька, а витрати на маркетинг високі. Ця стратегія найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимальної частки ринку.

Застосовується, якщо:

  • o велика ємність ринку;
  • o покупець погано обізнаний про товар;
  • o висока ціна не прийнятна для більшості покупців;
  • o сильна конкуренція;
  • o збільшення масштабу виробництва, зниження витрат на один виріб (ефект масштабу).

Стратегія пасивного маркетингу - низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту.

Ця стратегія виправдана, якщо рівень попиту регулюється ціною, оскільки в цьому випадку низькі витрати на маркетинг забезпечують достатню прибутковість продажів.

Умови проведення такої стратегії:

  • o велика ємність ринку;
  • o гарне поінформованість про товар;
  • o відмовлення покупців від придбання дорогих товарів;
  • o незначна небезпека конкуренції.

Третій етап (росту) характеризується визнанням покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Росте обсяг продажів і прибутковості.

Вплив елементів маркетингової політики на ріст збуту:

  • o збільшення реклами;
  • o підвищення якості;
  • o зниження ціни;
  • o поліпшення сервісу.

На стадії росту посилюється конкуренція, тому що товар починає витісняти товари конкурентів. У цій ситуації фірми прагнуть залучити на свою сторону незалежні збутові організації й організувати власну збутову мережу.

Ціни не змінюються, фірма прагне підтримати швидкий ріст продажу, для чого поліпшують товар, модернізують його, виходять з поліпшеними товарами на нові сегменти ринку, посилюють рекламу, щоб сформувати в тих, хто придбав товар, почуття задоволення від покупки і бажання вторинних покупок.

До кінця цієї фази товар купують близько 50 % потенційних покупців і після цього переходить у стадію зрілості.

Четвертий етап (зрілості) - характеризується тим, що більшість покупців уже придбала товар (товаром володіють приблизно 80% потенційних покупців).

Темпи росту продажів знижуються, прибуток починає падати, збільшуються витрати на рекламу й інші маркетингові заходи.

Елементи маркетингової діяльності по-своєму впливають на обсяг продажів і розташовуються у такому порядку:

  • 1) зниження ціни;
  • 2) поліпшення реклами;
  • 3) підвищення якості;
  • 4) поліпшення сервісу.

На ринку з'являються покупці, які повільно приймають рішення, можливі вторинні покупці товарів з незначним життєвим циклом в експлуатації.

Для підтримки високого рівня продажів необхідно:

  • 1) підвищення надійності і зручності товару;
  • 2) використовувати в конкуренції нові сучасні матеріали;
  • 3) поліпшувати упакування;
  • 4) пропонувати набір моделей;
  • 5) надавати і розширювати послуги споживачам;
  • 6) знижувати ціни;
  • 7) виходити на нові засоби масової інформації;
  • 8) пропонувати нові товарні марки з огляду на зміни смаків і моди.

Однак вже на цьому етапі, незалежно від існуючого успіху, необхідно розробляти програму продовження життєвого циклу товару на ринку (див. рис. 7.2). Точка А являє собою точку насиченості ринку товаром, у якій наступає критичний період, у котрий необхідно використати цю програму. Зробити це можливо трьома головними шляхами:

  • 1) пошуком нових ринків збуту: при насиченості існуючого ринку фірма може прийняти рішення про охоплення інших сегментів або ринків. Наприклад, якщо на початку появи товару підприємство орієнтувалось на споживачів з високим рівнем доходів, то у цей період є можливість переключитися на покупців з середніми, а потім вже і з низькими доходами. Така ситуація складалася на ринку мобільних телефонів;
  • 2) пошуком нових сфер використання товару, коли вже усі існуючи ринки збуту охоплені та насичені товаром;

3) модернізацією товару - це останній засіб утримання його у економічному просторі.

П'ятий етап (спаду) - це період різкого зниження продажів і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни і стимулювання збуту вдається не надовго запобігти повному спаду і навіть увести товар у стадію повторного насичення. Однак наприкінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з торгів і виробництва. Прибуток від торгівлі під час періоду відновлення падає через збільшення витрат на маркетинг. Стає активним питання чи залишати товар на ринку, продовжуючи його модернізувати, чи зняти з виробництва, організувати швидкий продаж за низькими цінами і замінити його новим товаром. Для того, щоб винести рішення про зняття товару з виробництва чи необхідність його подальшої модернізації, здійснюється маркетинговий і бухгалтерський контроль, що полягає у вивченні динаміки обсягу продажів кожного товару. Далі робиться прогноз товару, за яким можна очікувати швидкого виходу на стадію спаду. Якщо прийнято рішення про доцільність відходу з ринку, то розробляється план відходу, який являє собою графік поступового припинення виробництва і збуту, перебудова виробництва і перерозподіл ресурсів.

Класифікація кривих життєвого циклу товару на ринку

У попередньому розділі була розглянута стандартна схема поведінки товару на ринку збуту і його життєвий цикл, починаючи з розробки товару і закінчуючи його виходом з ринку. Однак на практиці обмежена кількість видів товарів, які "живуть" за нею, тому існують деякі різновиди життєвого циклу товару на ринку. Види життєвих циклів розрізняються як за тривалістю, так і за формою (див. рис. 7.3).

Традиційний життєвий цикл товару включає виразні етапи розробки, виведення, росту, зрілості й спаду, які настають послідовно один за одним.

Класичний життєвий цикл товару описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу. Взагалі така крива зустрічається у товарів першої необхідності.

Крива захоплення описує товар, що одержує швидкий зліт і падіння популярності.

Тривале захоплення - прояв також того, що збут продовжується у розмірах, які складають незначну частку від обсягу реалізації.

Сезонна крива - товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі (сезони).

Крива поновлення - товар застарів, але потім знову став популярним.

Провал - продукт взагалі не мав успіху.

Рис. 7.3. Види життєвих циклів товарів (по Евансу і Берману)

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші