Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетинг як складова частина менеджменту підприємництва

Менеджмент є складним соціальним явищем, на яке впливають економічні, соціальні, політичні, національно-демографічні та інші чинники. Значущість його була усвідомлена в 30-ті роки XX ст. Ця діяльність перетворилася на професію, сферу знань, а соціальна верства, що нею займається, - у впливову суспільну силу.

Сутнісні особливості менеджменту-діяльності виявляються залежно від того, як його розглядати - у статиці чи в динаміці. Статичний розгляд розкриває сукупність складових, які є першоджерелами (передумовами) ефективного управління. Динамічний розгляд дає змогу з'ясувати складові ефективного менеджменту як процесу управлінського впливу на ресурси організації, використання її потенціалу.

Статична структуризація менеджменту

Її формують організаційна побудова (структура) організації, функціональна характеристика, особистісна характеристика менеджера (рис. 3.3).

Схема статичної структуризації менеджменту

Рис. 3.3. Схема статичної структуризації менеджменту

Організаційну побудову (структуру) визначають виробнича та управлінська структури організації. Це означає, що здійснення процесу менеджменту передбачає наявність організації, тобто упорядкованої структури виробничих і управлінських підрозділів. Структурна організація не виникла сама собою, а є породженням менеджменту, його функцією.

Менеджментом часто називають поточне управління організацією. Це - функціональна характеристика менеджменту, зумовлена організаційною побудовою органів управління організацією. Раціональне розмежування функцій, закріплення їх за окремими структурними підрозділами і виконавцями є важливим чинником ефективного менеджменту.

Менеджмент як індивідуальне мистецтво керівництва виробничо-господарськими, соціально-економічними та іншими процесами в організації містить і особистісну характеристику.

Отже, за статичного аналізу менеджмент оцінюють як конкретну систему управління організацією, структуровану відповідно до наявного поділу й кооперації в реалізації управлінських функцій, та ділові й особисті якості керівника організації.

Динамічна структуризація менеджменту

Використання її дає змогу розмежувати функціональні зони менеджменту відповідно до спрямованості виробничо-господарської діяльності організації. Ця діяльність зосереджується на оволодінні ринком товарів чи послуг, а також на ефективному використанні чинників виробництва (робочої сили, сировини, обладнання), власних та залучених коштів. Відповідно, менеджмент у динамічному розумінні поділяють на складові: маркетинг, фінансовий менеджмент, виробничий менеджмент (рис. 3.4).

Змістом маркетингу як складової частини менеджменту є організація інформаційної взаємодії внутрішнього середовища організації із зовнішнім.

Динамічна структуризація менеджменту-діяльності

Рис. 3.4. Динамічна структуризація менеджменту-діяльності

Фінансовий менеджмент полягає в ресурсному забезпеченні виробництва фінансовими коштами, контролі руху грошових коштів та результатів діяльності організації у грошовому вимірі.

Сутність виробничого менеджменту становить раціональна організація використання ресурсів виробництва: виробничих потужностей, сировини, технології, праці, інформації тощо. У зв'язку з неоднорідністю використовуваних у виробництві ресурсів та специфікою їхнього застосування виробничий менеджмент поділяють на операційний менеджмент і менеджмент персоналу. Операційний менеджмент полягає в раціональній організації процесу перетворення матеріальних, інформаційних, фінансових ресурсів виробництва на кінцевий продукт діяльності організації. Об'єктом менеджменту персоналу є соціальна складова організації: структуризація й мотивування працівників, їх розвиток, організація виробничої діяльності тощо.

Статичні й динамічні характеристики свідчать, що менеджмент є системою організації колективної праці та управління ресурсами, концентрації зусиль на безперервному підвищенні якості роботи персоналу й ефективності організації (підприємства) загалом.

Менеджмент повинен забезпечувати успішне функціонування організації, результатом діяльності якої є прибуток, а також певні гарантії для її майбутнього, оскільки нагромадження прибутку у вигляді різноманітних резервних фондів дає змогу обмежувати й долати ризики, зумовлені змінами ринкової ситуації.

Мета менеджменту - забезпечення прибутковості чи дохідності діяльності організації на основі раціонального налагодження виробничого процесу і процесу управління, розвитку матеріально-технічної і технологічної бази, ефективного використання кадрового потенціалу, власних та залучених коштів.

Прибутковість організації свідчить про ефективність її виробничо-збутової діяльності, яка досягається внаслідок мінімізації витрат (на сировину, матеріали, енергію, оплату праці, фінансування) і максимізації доходів від результатів виробництва - випуску продукції та подання послуг.

Досягнення мети неможливе, якщо її не конкретизувати й не деталізувати у формі завдань для працівників управління.

Завдання менеджменту - конкретизований у просторі й часі зміст мсти менеджменту для окремих структурних підрозділів виконавців відповідно до їх функціонального призначення.

Найважливішим завданням менеджменту є організація виробництва товарів і послуг з урахуванням потреб споживачів на основі наявних матеріальних та людських ресурсів і забезпечення рентабельної діяльності організації, її стабільного становища на ринку. Із цього основного завдання витікають інші:

  • o автоматизація виробництва й залучення висококваліфікованих працівників;
  • o стимулювання працівників шляхом створення належних умов праці й установлення відповідної заробітної плати;
  • o постійний контроль ефективності діяльності організації;
  • o постійний пошук і освоєння нових ринків.

Парадигма менеджменту (система понять, уявлень, що формується на основі вивчення, аналізу і узагальнення реалій дійсності) на різних етапах розвитку виробництва відображала панівну ідеологію щодо ефективності виробництва.

Концептуальною основою парадигми менеджменту з моменту його виникнення і до кінця XVII ст. став контроль за виконанням, тобто реакція на зміни відбувалася після здійснення події. Внаслідок недостатнього розвитку ринку цей тривалий проміжок часу менеджмент був тільки внутрішньо-організаційним.

Із середини XVII - до останньої третини XIX ст. успіху досягав автор товарної ідеї, який міг її реалізувати. Успішні менеджери найчастіше були винахідниками. Парадигмою менеджменту у цей період стало поєднання управління на основі контролю за виконанням завдань з управлінням на основі екстраполяції тенденцій виробництва.

У першій чверті XX ст. різко зросла динаміка зовнішніх чинників діяльності господарюючих суб'єктів, внаслідок чого екстрапольовані темпи зростання нерідко не досягалися, тому виникла потреба у передбаченні майбутніх змін.

Отже, парадигму менеджменту цього періоду формували: домінування технологічних питань виробництва над соціальними, раціоналізація організації праці (тейлоризм), мінімізація витрат виробництва, довгострокове планування виробничої діяльності.

У 30-ті роки XX ст. ринок "ущільнився", його канали переповнилися товарною масою. На відміну від попереднього етапу, коли продавалося все, що вироблялося, як суттєву ознаку ринку почали розглядати попит покупців. На першому плані опинилися його дослідження, розроблення й реалізація товарних ідей, організація збуту, стимулювання продажів тощо. Провідною ідеєю парадигми менеджменту була маркетингова орієнтація виробництва.

Наприкінці 50-х - на початку 60-х років XX ст. розпочався якісно новий етап технології менеджменту внаслідок посилення всіх попередніх тенденцій. Ринок ще більше "ущільнився". Успіху добивався той, хто міг запропонувати принципово новий або традиційний товар надвисокої якості, але із сервісним супроводом і високою післяпродажною відповідальністю. Завданням менеджменту і складовою його нової парадигми стало не так вивчення, як формування попиту, створення власних ринкових ніш. Споживач почав реагувати не тільки на товар, а й на його марку, на репутацію фірми, а нерідко й на репутацію її перших осіб. Результати діяльності фірми все більше залежали від громадської думки, від висвітлення діяльності фірми у засобах масової інформації, відносин із владою, спонсорської та благодійної діяльності, корпоративної культури, фірмового стилю тощо. Слова "фірма", "фірмова поведінка", "фірмовий дизайн" почали не просто визначати певну організацію, а й характеризувати особливий стиль діяльності.

Важливою складовою парадигми менеджменту стала соціально-культурна технологія як усередині самої фірми, так і в її соціальному середовищі, а головним завданням менеджменту - не стільки позиціювання товару на ринку, скільки позиціювання фірми в суспільстві.

Проявом соціально-культурної технології менеджменту є public relations (паблік рилейшнз) - мистецтво формування і підтримки відносин із навколишнім середовищем, зв'язки з громадськістю. Основою парадигми менеджменту стало визнання того, що нехтування соціально-культурними передумовами, національно-культурними особливостями і умовами призводить до краху найкращих проектів і програм, реформ та інновацій.

Разом з тим, цікаво простежити за еволюцією поняття "маркетинг", оскільки вона відображає не стільки розвиток самої теорії, скільки зміни у сферах виробництва, споживання. Так, у 1948 р. Американським товариством маркетингу (у 1973 р. перейменоване на Американську асоціацію маркетингу) було дано визначення: маркетинг представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Але уже в 50-х роках минулого століття домінував підхід, згідно з яким маркетинг містить різноманітні види діяльності, які обслуговують процес виробництва: транспортування продукції, зберігання, складування, сортування, продаж і всі операції, що виконуються оптовими і роздрібними торговцями, тобто застосування маркетингу обмежується лише сферою обігу.

У кінці 60-х років минулого століття підхід до маркетингу як до системи розподілу й обігу все більше замінюється тлумаченням його як системи, за якої в основі прийняття господарських рішень лежить ринкова інформація, а обгрунтованість цих рішень перевіряється у ході реалізації товарів. Маркетинг трактується як діяльність, спрямована на отримання інформації про потреби покупця для того, щоб фірма могла розробити і запропонувати необхідні йому товари і послуги.

У 70-х роках минулого століття досить популярним став підхід, який головним принципом маркетингу проголошує орієнтацію на споживача. Один з провідних зарубіжних маркетологов Ф. Котлер визначає маркетинг як вид діяльності, орієнтований на задоволення потреб людини (груп людей) через виробництво і обмін товарів. Він розглядає маркетинг як функціональну систему, в центрі якої знаходиться споживач, чиїм різноманітним потребам, бажанням, смакам підпорядковують свою діяльність компанії, фірми, підприємства.

У 80-х роках минулого століття у рамках цієї концепції сформувався особливий напрям - макромаркетинг. Концепція суспільного (соціального) маркетингу означає, що завдання всіх організацій полягає у визначенні потреб та інтересів споживачів на конкретних ринках і забезпеченні задоволення їх більш ефективно, ніж конкурент, з метою підтримання чи поліпшення добробуту суспільства.

Глобалізація економічних процесів - одна з найголовніших тенденцій у розвитку маркетингу сучасності. Зазначимо, що за останні десятиріччя відмінності між ринками різних країн є дедалі менш помітними і міжнародним компаніям, які діють під тиском жорсткої конкуренції, так як невигідно для кожної конкретної країни виробляти особливий товар. Останнє стає передумовою щодо тенденції до вирівнювання запитів споживачів у різних країнах, стратегія стандартизації (використання одних і тих самих асортименту продукції, каналів її збуту, реклами на всіх міжнародних ринках) стає провідною у виборі зарубіжного ринку. Причому ця стратегія здійснюється, як правило, в кілька етапів: спочатку на зарубіжні ринки пропонується стандартизований продукт; на другій стадії приєднується система руху продукції; третя стадія передбачає застосування однакових рівнів цін і цінових стратегій; на завершення використовуються однакові канали розподілу продукції. Водночас слід підкреслити, недиференційований підхід є придатним не для кожного продукту і не для кожного ринку, що пояснюється особливостями економічного, політико-правового і культурного розвитку різних країн.

Отже, сучасну парадигму менеджменту було сформовано на основі діалектичного розвитку, аналізу й відбору найефективніших технологій менеджменту на всіх етапах його історичного розвитку, з урахуванням нинішніх соціально-економічних реалій. Основними складовими її є: перспективне спрямування менеджерської діяльності (стратегічний менеджмент); маркетингова орієнтація виробництва; технологія паблік рілейшнз; диверсифікація і багатопрофільність виробництва; фірмовий стиль, імідж, культура організації; персонал-орієнтовані технології.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші