Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Характеристика методів визначення ціни на промислові товари

Встановлення ціни на будь-який товар, як правило, відбувається на основі одного з трьох методів ціноутворення (рис. 9.4). За першою моделлю, яку називають витратним методом, керівництво підприємства керується лише внутрішніми орієнтирами, що базуються на врахуванні собівартості продукції та певного фіксованого рівня прибутку, наприклад, орієнтовного процента чи заданої величини націнки (надбавки).

Методи встановлення цін на ТПП

Рис. 9.4. Методи встановлення цін на ТПП

Така система "витрати плюс" досить проста у використанні, що є її основною перевагою, але водночас ця модель ціноутворення для ТПП має низку недоліків, оскільки не враховує:

  • • стан ринку та співвідношення його елементів;
  • • надлишки виробничих потужностей;
  • • ціни фірм-конкурентів;
  • • можливість появи товару-замінника;
  • • диференціювання товарів;
  • • фази життєвого циклу товару;
  • • рівень розширення ринку;
  • • зміни рівня цін на ринку;
  • • частку ринку, яку займає підприємство;
  • • можливості та очікування організацій-споживачів;
  • • реакцію конкурентів на зміну цін фірми.

Виходом із такої ситуації часто є застосування собівартості як бази в ціноутворенні, тобто собівартості в комбінації з іншими факторами.

Найпростішим методом є використання нижньої межі, що визначається витратами на виробництво продукції. Цей підхід є досить простим, але його застосування може призвести до втрати частки на слабкому ринку чи неповного використання можливостей на розвинутому ринку, оскільки цей метод не сприяє активності підприємства у розвитку нових технологій.

Значно кращим є метод модифікації цільової цінової межі відповідно до ринкової ситуації. Оскільки ринкове становище визначається ринковою часткою, тому фірма у визначенні цінової межі повинна орієнтуватись саме на частку, яку вона займає на ринку. Невелика ринкова частка вимагає нижчого рівня цінової межі, а велика дозволяє збільшити цю межу. Проте, цінова межа залежить і від розміщення товару на кривій життєвого циклу. Так, наприклад, на стадії зростання межа повинна бути достатньо високою, щоб забезпечити окупність витрачених на розробку товару коштів.

Другою моделлю ціноутворення є орієнтація на ринкові ціни, тобто на ціни конкурентів. Ця стратегія ґрунтується на подібності ринків, товару, позиції на ринку та структури витрат підприємства і його конкурентів. Дещо ускладнена версія цього підходу передбачає встановлення певної різниці у вартісному чи відсотковому вигляді між ціною підприємства та конкурентів.

Керівництво фірми може вирішити встановити ціни ринкового лідера, зважаючи на її репутацію, проте цей підхід не дозволяє фірмі набути певної товарної переваги. Якщо ж підприємство не є лідером на ринку, а змушене конкурувати з цінами, які вже запропоновані виробником, тоді необхідно визначити ринковий сегмент, на якому у виробника є найбільше шансів на успіх, і провести диференціацію продукції фірми від дешевших аналогів.

Завоювання більшої частки ринку через зниження ціни характерне здебільшого для підприємств, які володіють незначною ринковою часткою. З іншого боку, стратегію підвищення ціни для завоювання провідних позицій на ринку здебільшого використовують фірми, що займають значну ринкову частку та мають багато прихильників серед організацій-споживачів.

Збільшення ж ціни у періоди цінової стабільності доцільно уникати. Зміна ціни у часі супроводжується змінами обсягів продажу; найбільші відхилення досягаються приблизно через місяць після зміни ціни.

Також слід враховувати вплив на ціноутворення інших факторів, у першу чергу - реакцію конкурентів на зміну ціни фірми, яка залежить від її ринкової частки, потенціалу галузі, рівня прибутковості, необхідної для діяльності конкурентів. Чим більша ринкова частка фірми, тим ймовірнішою є реакція конкурентів на зміну ціни.

Орієнтація в ціноутворенні на ціни конкурентів часто призводить до початку цінової війни між основними конкурентами. Щоразу нові покупці, які виходять на ринок, орієнтуючись на ціни конкурентів, намагаються запропонувати свої товари дешевше, ніж конкуренти, які у відповідь також знижують ціни. Наприклад, таку ситуацію можна було спостерігати на ринку стільникового зв'язку або пластикових конструкцій. Проте поступово фірми починають розуміти, що ця стратегія стає все менш ефективною, і до цього ж є небезпечною для ведення бізнесу в довгостроковій перспективі.

Третя модель ціноутворення є найскладнішою і базується на оцінці ставлення споживачів до певного товару (корисність для споживача). Метод, орієнтований на споживача, називають вартісним ціноутворенням. Цей метод передбачає встановлення ціни на ТПП із врахуванням корисності його кінцевого використання.

Формально ціну можна визначити як співвідношення, що вказує, яку суму грошей споживач повинен заплатити, щоб придбати певну сукупність цінностей чи мати користь у вигляді товару. Як відомо, споживач, оцінюючи товар, порівнює його споживчу вартість та ціну придбання. Якщо корисність товару переважає його ціну і співвідношення між цими величинами є найкращим для споживача серед подібних промислових товарів, тоді він здійснює купівлю. Концепція досить проста, проте не так легко втілити її у життя, зокрема визначити ціну та користь або споживчу вартість товару з погляду фактичного споживача.

Споживча вартість товару може визначатись такими характеристиками:

  • - функціональною корисністю (технічна користь, яка важлива для інженерного персоналу);
  • - операційною корисністю (надійність і довговічність, що важливо для виробничого та операційного керівництва);
  • - фінансовою корисністю (фактори, що важливі для торговельних агентів та контролюючого персоналу);
  • - особистісною корисністю (наприклад, особисте задоволення від добре виконаної роботи тощо).

Сприйняття ж споживачем ціни ТПП дещо інше. Ціна може включати, крім загальновідомих складових (ціна продажу, вартість транспортування, встановлення і експлуатації), такі менш визначені складові, як рівень ризику через брак, несвоєчасну поставку, модифікацію товару після отримання старих зразків. У деяких випадках організація-покупець може мати значні трансакційні витрати, здійснюючи операції, наприклад, коли організація-продавець знаходиться в іншому регіоні.

Аналогічно в покупця можуть бути значні витрати переходу, якщо він змінює постачальника в умовах, коли його технічні вимоги були сформовані в розрахунку на конкретного виробника. Основні джерела витрат переходу:

  • - витрати на модифікацію товарів з метою їх адаптації до продукції нового постачальника;
  • - зміни у технології використання чи споживання ТПП;
  • - витрати на навчання та перепідготовку персоналу;
  • - інвестиції в нове обладнання, необхідне для використання нових видів товарів;
  • - витрати на реорганізацію і психологічні проблеми, пов'язані зі змінами.

Таким чином, реальна вартість певного ТПП для організації-покупця може бути значно вища за ціну продажу товару. Тому завдання маркетолога - знайти найвищу можливу ціну, яку готовий заплатити покупець за товар. Таку ціну визначає співвідношення корисності та вартості.

Процес вартісного ціноутворення складається з чотирьох основних етапів (рис. 9.5). Перший етап процесу вартісного ціноутворення - аналіз сфер застосування ТПП - найважливіший, хоча і найважчий у практичному здійсненні через широту можливих варіантів використання ТПП.

Процес вартісного ціноутворення

Рис. 9.5. Процес вартісного ціноутворення

На цьому етапі завданням служби маркетингу підприємства є вивчення усіх можливих сфер кінцевого використання товару. Якщо промисловий товар є природною сировиною, він може стати частиною кінцевого продукту або бути використаним у процесі виготовлення цього продукту. Деякі товари можуть бути частиною іншої продукції (системи), як зокрема, поліетиленові труби, що становлять частину складної системи водопостачання.

На другому етапі ціноутворення - при оцінці складових корисності товару ТПП розглядається як набір певних технічних характеристик, а ще комплекс сервісних послуг та інших "м'яких" характеристик. Найкращою оцінкою конкуруючих товарів є їхній графічний аналіз за двома найбільш характерними властивостями.

На третьому етапі проводять оцінку складових вартості товару. Для розрахунку вартості - до ціни придбання додають витрати, які пов'язані з транспортуванням, монтуванням, ремонтом, енергоспоживанням продукції тощо. При цьому визначається ціна споживання, яка включає всі витрати, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього його життєвого циклу.

На четвертому етапі формування ціни на ТПП проводиться аналіз співвідношення "вартість-корисність". Найпростішим методом подібного аналізу є порівняння фізичних властивостей певного товару з його ціною без врахування сервісних послуг та інших факторів, що формують вартість ТПП, і визначення коефіцієнта співвідношення ціни та технічних характеристик.

Проте, технічні характеристики ТПП здебільшого не характеризують корисність товару. Наприклад, покупці електрокабелів вимагають від них не певного розміру чи товщини, а здатності достатньо швидко передавати необхідну кількість інформації. Тому маркетологи фірми повинні аналізувати кінцеве призначення товару і розглядати ціну у поєднанні з вартістю та корисністю, для чого необхідно вивчати купівельну поведінку організацій-споживачів, їх сприйняття продукції фірми-продавця; враховувати витрати, які покупець пов'язує з певною купівлею тощо.

Усвідомлення важливості аналізу "вартість-корисність" випливає з переліку правил користування підходом до ціноутворення, орієнтованим на споживача. Цей підхід вимагає розуміння того, що:

  • 1) споживач вибирає товар, порівнюючи його вартість і корисність;
  • 2) корисність товару містить набагато більше, ніж просто його технічні характеристики (наприклад, у деяких галузях, для яких характерна стандартизація ТПП, певний товар розрізняють тільки за сервісними показниками);
  • 3) вартість товару - це значно більше, аніж його ціна;
  • 4) різні споживачі по-різному розглядають як корисність, так і вартість товару, що в свою чергу вимагає детальної сегментації ринку;
  • 5) корисність і вартість промислового товару необхідно розглядати не окремо, а лише в комплексі;
  • 6) доцільно застосувати графічні методи для позиціонування товару та побудови товарних ліній (наприклад, для порівняння співвідношення ціни і технічних характеристик товару).

Отже, на ринку ТПП процес встановлення ціни передбачає значно більше, ніж просто вибір ціни. І покупці, і виробники повинні підходити до ціноутворення комплексно. Ціна повинна розглядатися як окрема змінна у розробці товару, одна з багатьох його характеристик. Існування тісного взаємозв'язку між ціною і товарною політикою підприємства значно впливає на весь процес ціноутворення.

Підхід до ціноутворення, який орієнтований на споживача, і концепція порівняння вартості та корисності ТПП передбачає об'єднання планування товару і ціноутворення в цілісний процес. На промисловому ринку ціна значним чином визначає кон'юнктуру ринку, конкурентоспроможність та можливе застосування товару. Ціна також суттєво залежить від собівартості, що визначається матеріальними затратами і технічними характеристиками.

Місцезнаходження-товару на графіку "ціна - характеристики товару" не є фіксованим. Його можна змінити як за допомогою зміни ціни, так і зміни технічних чи сервісних характеристик. Тому управління плануванням товару та ціноутворення повинні відбуватися одночасно.

Крім того, ціноутворення як елемент маркетингового управління має вагому перевагу над товарним плануванням: змінити ціну завжди набагато легше, аніж сам товар чи сервісне обслуговування. Конкуренти завжди можуть легко відреагувати на цінові зміни, тому підприємству, що має лише цінові переваги, нелегко зайняти міцні позиції на промисловому ринку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші