Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Формулювання місії фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті "відчуття" місії (sense of mission).

Згідно з першим підходом у місії має бути описано: / цільові ринки;

/ трупи споживачів, які фірма має на меті обслуговувати; / потреби клієнтів, які вона має задовольнити; / основні товари;

/ технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

/ конкурентні переваги фірми.

Ешридська модель місії (автори - Кемпбелл і Товадей) представляє другий підхід, згідно з яким місія є більш широким поняттям і передбачає визначення:

/ призначення: Для чого існує цей бізнес? і Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу-акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників; / стратегія - комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу

(базового ринку) і конкурентних переваг фірми; / норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності; / система цінностей компанії.

Визначення цілей фірми

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Так, місія банку "Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг..." трансформується у стратегічну мету "Досягти зростання рентабельності активів на 10% до 2003 р."

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

Маркетинговий аудит

На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: / Яка позиція фірми? / Як ми до цього прийшли? / Куди ми йдемо?

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросерєдовища - неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних,

правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища - слабкоконтрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань - сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем - маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо.

Докладний перелік запитань для проведення маркетингового аудиту, ви знайдете в підрозділі 8.2. Серед цих запитань:

/ Які заходи та правила, здатні вплинути на наш бізнес, можуть бути прийняті найближчим часом?

/ Які прогнози щодо вартості енергоносіїв?

/ Які товари-замінники можуть з'явитися у майбутньому?

/ Яка реклама вплинула на частку ринку фірми?

/ Чи ефективно упаковка презентує товар і т.ін.

Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі, наприклад:

/ підвищиться мито на труби, імпортовані в Росію з України;

/ збільшиться акциз на пиво;

/ середній рівень інфляції протягом року становитиме 9%; / рівень ПДВ зменшиться;

/ заборона імпорту м'яса і м'ясних виробів з Великої Британії та деяких країн Європи;

/ заборона реклами тютюнових виробів у пресі;

/ буде введено екомито для всіх транспортних засобів.

Зазначимо, що маркетинговий аудит проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності - виробництва, фінансів, управління персоналом. Періодичність аудиту визначається керівництвом залежно від конкретної ситуації на ринку і позиції фірми. Може бути прийняте рішення про щорічний аудит як складника щорічного планування або про проведення аудиту раз на два-три роки.

 
Увага, даний текст має низьку якість розпізнавання
Для отримання якісного зображення скористайтеся доступом до завантаження
одним файлом в форматі Djvu на сторінці Зміст
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші