Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Види реакції на спонукальні чинники маркетингу

Пізнавальна реакція

В певних випадках покупець і споживач є однією особою, а в інших — різною. В точці покупки продавець здійснює маркетинговий вплив для стимулювання до купівлі саме на споживача. Його реакція на спонукальні чинники маркетингу продавця включає три види:

  • 1) пізнавальна (когнітивна) реакція — процес пізнання нової інформації;
  • 2) емоційна (афектна) реакція — процес формування відношення і оцінки;
  • 3) поведінкова реакція — процес покупки і поведінка після покупки. Інтеграція трьох форм реакції утворює ланцюг поведінкової реакції

Він є результатом маркетинговий дій і формується при купівлі товару-новинки, або високій ризикованості купівлі Ця модель реакції спочатку використовувалась для вимірювання ефективності реклами, пізніше її почали використовувати при оцінці сприйняття нових товарів.

Пізнавальна реакція — це вид реакції пов'язаний із формуванням знанням на основі отримання інформації, складовою якої є обізнаність про товар або торгову марку.

Обізнаність про торгову марку — це здатність потенційного покупця ідентифікувати торгову марку для того, щоб обирати, використовувати чи рекомендувати її для задоволення потреби в товарі

Розрізняють три типи обізнаності:

  • • впізнавання торгової марки — передбачає, що впізнавання торгової марки стимулює виникнення потреби та веде до покупки ("Я впізнаю торгову марку А і приймаю рішення купити"). В маркетингових дослідженнях впізнавання торгової марки існує два методи оцінювання: 1) спрямованої обізнаності — ситуація, коли респонденту дають список із кількох торгових марок і просять виділити ті, які він знає; 2) кваліфікованої обізнаності — ситуація, коли респондента просять уточнити рівень знайомства з маркою, використовуючи шкалу з трьома або п'ятьма градаціями;
  • • згадування торгової марки — передбачає, що спочатку виникає потреба в товарі, потім згадується торгова марка, що веде до її покупки ("Мені потрібен товар, тому я згадую товар марки А і купую його"). В маркетингових дослідженнях згадування торгової марки існує метод оцінювання за критерієм неспрямованої обізнаності — ситуація, коли респонденту задають питання про торгову марку, не згадуючи конкретні найменування;
  • • пріоритетна обізнаність — це торгова марка, яку споживач згадує першою при опитуванні

Інформацію про обізнаність споживачів про торгову марку використовують для вирішення наступних завдань:

  • • визначення місця торгової марки в свідомості споживачів, тобто частки потенційних покупців, що асоціюють торгову марку з товарною групою (Якщо шашлик, то "Торчин");
  • • визначення торгових марок-лідерів, тобто марок, які в тестах на пріоритетну обізнаність опиняються в призовій трійці Це спосіб визначення прямих конкурентів в свідомості споживачів;
  • • оцінювання співвідношення між рівнем обізнаності і часткою ринку для кожної торгової марки.

Обізнаність про торгову марку часто оцінюється за наступними показниками оцінки ефективності реклами:

  • • показник поміченості — відсоток споживачів, які стверджують, що раніше бачили рекламу певного товару;
  • • оцінка впізнавання — відсоток споживачів, які стверджують, що бачили рекламу певного товару в конкретному носії;
  • • оцінка правильного запам'ятовування — відсоток споживачів, які здатні згадати зміст комунікативного повідомлення;
  • • оцінка знайомства — відсоток споживачів, які стверджують, що ознайомилися більше ніж з половиною комунікативного повідомлення;
  • • бета-коефіцієнт — відсоток споживачів, які після першого знайомства з комунікативним повідомленням, запам'ятовують торгову марку і один з візуальних або вербальних елементів.

Пізнавальна реакція споживачів може змінюватись залежно від креативної цінності комунікативних повідомлень.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>