Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Международная реклама

Задачи главы

Еще недавно международная реклама считалась отдельной и совершенно особой категорией маркетинга. В крупнейших корпорациях функцию международных продаж выполняли специальные подразделения с собственными торговыми представителями, менеджерами по рекламе и маркетингу, каналами распределения. Сегодня международный маркетинг чаще всего рассматривается как неотъемлемая часть основной деятельности компаний, которые все чаще ищут покупателей своей продукции за рубежом. В то же время в фирмах разрабатываются стратегии конкуренции с сотнями зарубежных мультинациональных корпораций. Изучив главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ американская реклама в условиях глобальной экономики;

♦ адаптация маркетинговой стратегии к мультннациональной конкуренции;

♦ культурные и политические аспекты международного бизнеса;

♦ организация обслуживающих мультинациональных клиентов рекламных агентств;

♦ централизованный и локализованный подходы к маркетинговой стратегии и менеджменту.

Развитие международного маркетинга и рекламы происходит в интереснейший период в глобальной политике. Понять текущее состояние дел в глобальном маркетинге поможет следующая цитата из одной сводки новостей:

Компания Coca-Cola, этот всемирный символ капитализма, пришла в Северную Корею в среду, всего через два дня после того, как правительство США сняло большинство экономических санкций.1

Мультинациональная корпорация

Мультинациональные корпорации (МНК) — основа глобальной экономики. Под МНК понимается (сама концепция возникла после Второй мировой войны) совокупность компаний, предлагающих товары и услуги по всему миру и использующих от имени своих акционеров различные возможности для увеличения объемов продаж и прибыли. Одно время мультинациональный маркетинг был уделом исключительно американских корпораций и нескольких бизнес-организаций из различных стран мира. Большинство международных гигантов по-прежнему имеют американскую "прописку", однако доля компаний из других стран заметно выросла.

Изучение списков " Fortune Global 500" (500 лучших глобальных компаний) за последние несколько лет показывает, что МНК появляются во все новых и новых странах. Всего лишь 20 лет назад более половины из них были зарегистрированы в США. Сегодня же доля американских МНК в списке не превышает 36%. Примерно такая же доля компаний приходится на Европу, где находятся штаб квартиры 30% из 500 крупнейших ТНК (в 1995 г. их было 35%) и Японии (23% сейчас и 21% в 1998 г. соответственно). В целом 40% ТНК базируются в Северной Америке, 35% в странах Европейского союза, 23% в Японии.

В 1990 г. на остальные страны мира приходилось около 2% компаний из списка "Fortune 500". Сегодня более 4% таких компаний сосредоточены в Китае и Южной Корее. Данная тенденция сохранится, поскольку на мировые рынки выходит все больше и больше глобальных организаций. Независимо от расположения МНК размеры и масштаб их бизнеса поражают. Например, общий товарооборот всех 500 ведущих МНК превышает $12 трлн, что составляет40% мирового валового внутреннего продукта (ВВП). В мультинациональных организациях заняты более 44 млн человек. Говоря о глобальном маркетинге и рекламе, мы должны помнить о том влиянии, которое оказывают на мировую экономику эти относительно немногочисленные компании, о том, какая экономическая власть сосредоточена в руках их менеджеров.

При всей своей важности МНК живут и работают в непростых условиях. Конечно, коммуникационные технологии, дипломатия и совершенствование средств транспорта делают международный маркетинг и рекламу более эффективными. Но с другой стороны, растущее чувство патриотизма и активный протекционизм местных традиций и внутренних производителей затрудняют экспансию на очень многих рынках. Возможно, так люди реагируют на грозящую объединить нации и уничтожить отличия между ними коммуникационную революцию. Какова бы ни была причина изоляционизма, данный фактор должен обязательно учитываться в международном маркетинге.

Корпорация Procter & Gamble осуществляет операции почти в 150 странах мира и ежедневно продает миллионам людей товары более чем 300 наименований. Руководители Procter & Gamble и аналогичных компаний должны в равной степени разбираться как в маркетинге, так и в антропологии и социологии. Успех на таком уровне зависит от восприимчивости к другим людям, от готовности обучаться, от открытости для новых идей и культур в той же мере, в какой он зависит от чисто деловых качеств. Работая на глобальной арене, важно объективно изучать отличия в образах жизни и традициях, а также в поведении потребителей, а не делать субъективные суждения относительно того, как живут люди в других частях света. Маркетинг без границ требует специализированных навыков работы в условиях разных языков, культур, экономик, законодательств, дистрибуции. Глобальная экспансия торговых марок послужит основным источником роста компаний в XXI в.

Авторы книги "Глобальные уроки: бизнес-лидерство и национальная культура" ("Global Literacies: Business Leadership and National Culture") рассматривают многие проблемы и возможности международных компаний. Решения, которые приходится принимать международной организации, варьируются от диетических различий (в Индии, где корова считается священным животным, гамбургеры "McDonald's" изготавливаются из баранины, а не из говядины) до различий в языке (выражение "пальчики оближешь" на английском соответствует фразе "откуси себе пальцы" на китайском). Но при всей важности этих деталей основная идея книги заключается в другом: для работы в условиях глобальной экономики американским компаниям необходим новый стиль менеджмента. Стиль, который поощрял бы сотрудников, готовых воспользоваться правами и выполнять обязанности членов нового всемирного сообщества.

Изменения в глобальной рекламе и маркетинге можно соотнести с изменением баланса национального происхождения мировых МНК. После Второй мировой войны весь международный бизнес заключался в реализации американских товаров и использовании американских же методов управления, маркетинговых и рекламных ноу-хау. Сегодня же США сами импортируют (в значительном объеме) продукцию целого ряда отраслей. Некоторые отрасли, такие как текстильная и электронная промышленность, в которых ранее доминировали американские предприятия, теперь представлены почти исключительно компаниями из других стран.

В США по-прежнему производится и потребляется наибольший объем рекламы, однако и в этой сфере баланс сил стремительно меняется. И чем активнее растет индивидуальное потребление товаров и услуг в странах Латинской Америки, Дальнего и Ближнего Востока, тем быстрее будет увеличиваться объем рекламы в этих регионах. Три из шести крупнейших в мире рекламных агентств располагаются за пределами США. О глобальном распространении рекламной отрасли говорит хотя бы расположение крупных центров рекламы. По показателю стоимости рекламы, которая производится и размещается расположенным)] в различных городах мира агентствами, ведущая их дюжина выглядит следующим образом:

  • 1. Нью-Йорк 7. Детройт
  • 2. Токио 8. Сан-Паулу
  • 3. Лондон 9. Миннеаполис
  • 4. Чикаго 10. Сан-Франциско
  • 5. Париж 11. Милан
  • 6. Лос-Анджелес 12. Франкфурт

Данный список однозначно свидетельствует о том, что опыт и успехи в создании рекламы нельзя приписывать никакой конкретной стране или региону.

Еще одним индикатором глобального охвата МНК может служить процентное соотношение расходов компании на рекламу в США и в других странах.

Например, такие американские по происхождению компании, как Coca-Cola, Procter & Gamble и Colgate-Palmolive, более 50% своих рекламных бюджетов расходуют за рубежом. Следом за ними идут другие американские промышленные гиганты, такие как General Motorsjohnson & Johnson и Ford: у них доля зарубежных расходов на рекламу составляет 40%.

Рекламные средства, которые международные компании выделяют на освоение зарубежных рынков, поистине огромны. Впрочем, экономической экспансии способствовало не это. По нашему мнению, в течение последнего десятилетия глобализация бизнеса происходила главным образом за счет революционного развития средств связи. В любой стране мира, даже в самой слаборазвитой, в собственности граждан находится гораздо больше средств коммуникаций, чем любых других бытовых или хозяйственных товаров. Для примера, в Нидерландах микроволновые печи имеются в 22%, телевизоры — в 95%, а видеомагнитофоны — в 50% домохозяйств. В Испании 5% семей имеют сушилку для одежды, при этом телевизоры — 98%, видеомагнитофоны — 67%. Аналогичные пропорции характерны для многих стран мира. В некоторых странах количество квартир с телеприемниками превышает количество квартир с ванными комнатами (а то и с водопроводом). С политической и социальной точек зрения средства связи позволяют людям, особенно в бывших тоталитарных странах, видеть, что происходит в демократических, экономически развитых странах. Коммуникационные возможности способствуют большей открытости политических систем, что неизбежно оборачивается потребностью в большей экономической свободе и большем выборе. Без развития коммуникаций современных политической и экономической среды просто не существовало бы.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші