Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Требования клиентов к рекламе

Агентство может создать для клиента всего несколько рекламных объявлений за год, но столь "низкая производительность" ничуть не умаляет его творческие

Самореклама агентства демонстрирует корпоративную философию и вызывает у клиента чувство комфорта

Рис. 6.8. Самореклама агентства демонстрирует корпоративную философию и вызывает у клиента чувство комфорта

и управленческие способности. К примеру, SLRS Advertising за целый год выпустила всего четыре объявления для компании Segil Carpets, a Ogilvy & Mather, обслуживая рекламные потребности отделений IBM по всему миру, выполняет порядка 6000 работ. По мнению Маурина Макгвайра, вице-президента IBM по глобальному интегрированному маркетингу, креативная команда Ogilvy & Mather является наилучшей из всех, запятых в сфере высоких технологий. "Кто-то разбирается в технологии, кто-то — в маркетинге. Найти людей, которые разбирались бы в том и другом, невероятно трудно". Телережиссер Джо Питка, снимавший многие рекламные ролики IBM, отвечает на это так: "Наша работа носит очень спонтанный и креативный характер, благо, клиент это позволяет. Мы можем отснять три-четыре ролика задень, можем в последнюю минуту все изменить. В общем, мы импровизируем".

Стратегия работы с несколькими рекламными агентствами

Сегодня многие клиенты предпочитают обращаться к услугам сразу нескольких агентств, каждое из которых выполняет свою часть работы для одного и того же товара. В некоторых случаях это приводит к тому, что между компанией и агентствами устанавливаются не партнерские, а товарно-деловые отношения. Одной из причин данной тенденции является давление со стороны высших руководителей компаний на новых директоров по маркетингу. Сформулировать это можно примерно так: "Меня не интересует, какая там у вас ситуация. Мне нужны идея и люди, влюбленные в мой бизнес".

В 1950-х гт. в "Энциклопедии рекламы" ("The Encyclopedia of Advertising") было дано определение взаимоотношений между клиентом и рекламным агентством:

Рекламное агентство есть организация, предоставляющая рекламные, товарные и другие услуги, а также консультирование по реализации товаров и услуг клиента. Предполагается, что клиент не будет обращаться по поводу рекламы одного и того же товара к другому агентству без согласия первого.

Сегодня многие заказчики стремятся непременно "загнать шар в лузу", ищут спасительные рецепты обретения успеха. Руководители отделов маркетинга занимают свои должности в среднем в течение 18 месяцев, и приоритетными для них являются события, которые происходят в настоящее время, а не в будущем. По мнению консультанта по маркетингу Ларри Лайта, современная система бренд-менеджмента имеет "защиту от дурака" в виде тотальных исследований и испытаний всего и вся. Бренд-менеджеры получают продвижение по службе за отсутствие серьезных ошибок так же часто, как и при наличии серьезных успехов. Согласно Л. Лайту, это заставляет менеджеров поступать наверняка, избегать рискованных действий.

Около десяти лет тому назад в компании Coca-Cola решили, что за много лет сотрудничества ее рекламное агентство предложило слишком мало хороших идей, и через некоторое время компаний работала уже примерно с 40 агентствами и креативными бутиками. Идея состояла в следующем: ни одно рекламное агентство не знает и не понимает пашу стратегию лучше нас самих. Так пусть рекламисты занимаются поисками наилучшего исполнения наших долгосрочных планов. В 2001 г. Coca-Cola объявила о глобальном альянсе с Interpublic Group of Cos. с целью "разработки, уточнения и фокусирования" стратегий надлежащего и последовательного использования глобального рекламного бюджета ($900 млн). Входящее в состав Interpublic Group агентство McCann-Ericson, с которым Coke работает с 1942 г., отвечает за продвижение торговой марки в 89 странах мира ("Соке" продается в более чем 200 странах). В настоящее время компания пользуется услугами 10 рекламных агентств, а несколько лет назад их было более двух десятков. "Это вопрос эффективности", — говорит аналитик компании Merrill Lynch. Назначение глобального партнера противоречит принятой несколько месяцами ранее стратегии Coca-Cola "мыслить локально/действовать локально". Впрочем, по словам представителя самой компании, никакого противоречия нет, так как на локальном уровне решения будут принимать местные руководители.

В основе тенденции к работе сразу с несколькими агентствами лежат те же факторы, которые определяют и обратное стремление, стремление к консолидации компаний. Фирмам требуются новые креативные идеи, и поэтому они меняют устоявшиеся отношения с агентствами. Но хорошая реклама, как ни крути, связана скорее с качеством взаимоотношений заказчика с агентством, нежели с количеством этих отношений. Крупнейшие рекламодатели, такие как AT&T, Sears и др., доверяют продвижение имиджа своих торговых марок командам из нескольких агентств. "Масштаб нашего бизнеса настолько велик, что без помощи п опыта нескольких агентств нам не обойтись, — говорит директор АТ&Т по маркетинговым коммуникациям. — Проектов и задач столько, что одному агентству не справиться. С другой стороны, работа с многочисленными агентствами накладывает на нас новое бремя. Необходимо координировать все сообщения, так чтобы они служили единым голосом нашей компании".

Рекламный бизнес известен своей цикличностью. Будущее покажет, станет ли сотрудничество рекламодателей с несколькими агентствами постоянным фактом или окажется преходящим явлением. Сейчас же компании интересуют наилучшие кастомизированные решения их маркетинговых проблем.

Цифровая библиотека креативной рекламы

Компания McDonald's создала цифровой рекламный архив, в котором хранятся 15 000 ее рекламных обращений. Первое из них датируется 1967 г. Архив доступен всем франчайзинговым отделениям и рекламным агентствам McDonald's. Новые произведения добавляются в архив лишь спустя шесть месяцев после выхода, чтобы как внутри компании, так и за ее пределами не возникло стимулов к "использованию чужих идей". Система закрыта для посторонних, так что потребители и конкуренты доступа к ней не имеют. Для работы с архивом агентству понадобится пара специальных программ: "Footage Library" (программа, которая позволяет сохранять кадропланы рекламных роликов) и "В rand Guard" (для сохранения графики: логотипов, фотоснимков, рекламных объявлений, внутримагазинных конструкций и другой печатной продукции). За все время существования компании в McDonald's было создано от 30 000 до 50 000 рекламных роликов. Лучшие из них найдут свое место в библиотеке. Архивы рекламы — вещь в рекламном бизнесе довольно распространенная, однако чаще всего их создают агентства, а не клиенты, а об оцифровке раньше не было и речи. В 1987 г. агентство Leo Burnett создало каталог под названием "Great Commercial Library", в котором содержатся 7000 лучших созданных в компании для самых разных категорий товаров начиная с 1960-х гг. роликов и раскадровок. Онлайновая же версия каталога содержит фотоиллюстрации за последние два года.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші