Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Новые пять Р маркетинга

По мнению Тома Петти из агентства ТВ WA/Chiat/Day, традиционные пять Р прекрасно подходили для маркетинга в условиях стабильной и растущей экономики, с намного менее интенсивной, чем современная, конкуренцией. Для достижения успеха в мире, в котором на смену стабильности пришел хаос, темпы развития экономики замедлились, а глобальная конкуренция требует еще более высокого уровня эффективности, Т. Петти предлагает новые пять Р. В сравнении с традиционными, они более абстрактны и концептуальны. Речь идет о парадоксе, перспективе, парадигме, убеждении и страсти (paradox, perspective, paradigm, persuasion, passion).

Парадокс.

Это утверждение или предложение, которое на первый взгляд кажется противоречивым. Пример: "Все автомобили одинаковы, все автомобили разные". В парадоксе всегда заключена возможность. Рекламодатель должен понять и использовать разницу. Пивоваренная компания Miller использовала двойную выгоду парадокса светлого пива: "Великолепный вкус, меньше полнит". Все знают, что такое спортивный автомобиль. Nissan же создала новую категорию спортивных машин, в которой она стала первой: четырехдверный спортивный автомобиль. Чтобы воспользоваться парадоксом, необходимо обнаружить или определить возможность, а затем развить отличие. Один из способов создания уникальной индивидуальности — первенство. Многие годы реклама говорила нам, что грузовые автомобили — это нечто жесткое, грубое и надежное, а легковые автомобили, напротив, комфортабельны, роскошны и безопасны. Новый "Dodge Ram" построен именно на этом парадоксе: "легковые" качества сочетаются в нем с грубоватым внешним видом и присущим грузовому автомобилю характером управления.

Перспектива.

Умение видеть взаимосвязи вещей и событий. Перспективы производителей недостаточно. Рекламодатели должны рассматривать все аспекты маркетинга — товарные, ценовые, дистрибьюторские — с единственно правильной перспективы, перспективы потребителя. Необходимо ответить на ряд вопросов: какую потребность потребителя удовлетворяет мой товар или услуга? Чем это удовлетворение отличается от конкурентов, чем оно лучше? Как оно соотносится с рекламой: рекламируем ли мы товар или убеждаем потенциального покупателя? Правильный подход — убеждение покупателя мыслить или действовать определенным образом.

Парадигма.

Здесь нам необходим некий паттерн, модель поведения. Мы должны понять, что продолжение ведущегося "по старинке" бизнеса может быть бессмысленно. Например, в маркетинговом предложении Saturn прослеживается новая автомобильная парадигма. По мнению компании, главными элементами маркетинга-микс в данной сфере являются не товар н не цена, а впечатления от процесса покупки и владения автомобилем "Saturn". По сравнению с получаемым опытом товарная составляющая представляется значительно менее важной. Смена парадигм происходит и в рекламе. Модель рекламной парадигмы основывается на простой идее: покажите товар и расскажите о его возможностях и выгодах. Совсем другое — парадигма рекламы торговой марки, и тут в качестве примера опять можно привести Saturn, когда задача заключается в том, чтобы показать, кто и что вы есть на самом деле.

Убеждение.

Здесь мы пытаемся склонить кого-то что-либо сделать или подумать. И маркетинг, и сбыт — все они строятся на убеждении. Роль рекламного агентства состоит в том, чтобы помочь компании-клиенту убедить потенциальные покупательские аудитории в необходимости делать нечто или не делать. Убедительность требует наличия трех компонент: доверия к говорящему, достоверности содержания сообщения и заинтересованности аудитории. Вот в этом и заключается проблема. Согласно данным Yankelovich Monitor, рекламе верят лишь 8% людей. Убедительность и доверие — это эмоциональные, а не рациональные феномены. Невозможно убедить человека довериться вам здесь, сейчас и навеки. Доверие завоевывается постепенно. Например, потребители верят торговой марке "Honda" и ее рекламные обращения просты и немногочисленны. Менее убеди

Компании управляют многочисленными коммуникациями. Сесо Building Systems разрабатывает целенаправленную отраслевую рекламу (найм субконтракторов, архитекторов), готовит материалы для связей с общественностью, материалы для прямой почтовой рассылки, презентаций и т. д. Каждый аспект коммуникации должен способствовать увеличению корпоративного марочного капитала

Рис. 6.9, а. Компании управляют многочисленными коммуникациями. Сесо Building Systems разрабатывает целенаправленную отраслевую рекламу (найм субконтракторов, архитекторов), готовит материалы для связей с общественностью, материалы для прямой почтовой рассылки, презентаций и т. д. Каждый аспект коммуникации должен способствовать увеличению корпоративного марочного капитала

тельная марка нуждается в более содержательной, более информативной рекламе. Содержание рекламы позиционирует торговую марку. Помните, потребители платят деньги не за товары, а за решение своих проблем. Они покупают отверстия, а не сверла; надежду, а не духи. Третья, и последняя, составляющая любого

Рис. 6.9, б. "Расширяете бизнес? Позвоните нам! Профессиональные строители"

убеждения состоит в том, что вы должны понимать мотивацию своего покупателя и таким образом создавать эмоциональные связи с ним. Кроме того, необходимо правильно выбрать средство убеждения. Например, если торговая марка не пользуется доверием, наиболее убедительным средством, несмотря на нею трудность контроля, могут быть связи с общественностью. Максимальный контроль над содержанием дает, конечно же, реклама.

Страсть.

Это рвение или энтузиазм в достижении цели или объекта. Понятие массового товара уходит в прошлое. Современные товары создаются под конкретные потребности и желания. Новая парадигма маркетинга предполагает возбуждающий, стимулирующий диалог с потребителями, призванный не просто заключить сделку, а создать взаимоотношение. Необходимый элемент этой новой маркетинговой среды — страсть.

Рис. 6.9, в. "Там, где строится Америка!"

Резюме

Первая система маркетинговых услуг была создана в компании Procter & Gamble. Сегодня она состоит из двух частей: (1) бренд-менеджмента, сосредоточенного в руках отвечающего за управление торговой маркой менеджера по торговой марке; (2) системы маркетинговых услуг (маркетинговой службы), сотрудники которой отвечают за реализацию выработанного плана и предоставление креативных услуг, услуг по продвижению, медиа-сервиса, рекламных услуг и маркетинговых исследований.

Для интеграции маркетинговых коммуникаций в фирмах могут применяться три структурных подхода: централизация всех коммуникации в руках марком-менеджера, реструктуризация бренд-менеджмента и внедрение структуры, в которой менеджер по коммуникациям утверждает и координирует все коммуникативные программы компании.

Размер рекламного бюджета обычно определяется по методам целей и задач, конкурентного бюджетирования, плана окупаемости или чаще всего в виде процента от объема продаж.

Рис. 6.9, г. "Настоящий мужчина должен уметь строить!"

Рекламодатели начинают понимать, насколько выгоднее для них может оказаться творческая свобода рекламного агентства. Соответственно они допускают и креативный риск, лишь бы он оставался в рамках стратегии. Как говорит У. Бодерс: "Риск — это жизненная энергия рекламного агентства".

Некоторые компании, стремясь подобрать для себя наилучшее рекламное агентство, пользуются специализированными консалтинговыми услугами. Консультант в такой ситуации оказывается "свахой в браке" клиента и агентства. Многие клиенты для работы над одним и тем же или разными товарами обращаются к услугам сразу нескольких агентств. Многие руководители отделов маркетинга компаний-производителей занимают свои должности в среднем в течение 18 месяцев.

Рис. 6.9, д. "Без границ!"

Традиционные пять Р маркетинга — это товар, цена, место, упаковка и дистрибьюция. Т. Петти предлагает новые пять Р. парадокс, перспектива, парадигма, убеждение и страсть.

Рис. 6.9, е. "Просто дайте команду: вперед!"

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші