Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Вплив спонукальних чинників маркетингу

Основними показниками ефективності впливу спонукальних чинників маркетингу є:

  • • обсяг продажів товару;
  • • частка товару в кожному сегменті ринку.

Аналіз купівельних звичок передбачає збір маркетингової інформації по складовим поведінки споживача: придбання, використання і володіння (табл. 10.1).

Таблиця 10.1. АНАЛІЗ КУПІВЕЛЬНИХ ЗВИЧОК ПО СКЛАДОВИМ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

Питання

Складові поведінки споживача

Придбання

Використання

Володіння

Що купувати?

  • • Звичні марки
  • • Остання куплена марка
  • • Традиційний товар
  • • Товар-замінник
  • • Товар зберігається
  • • Від товару позбуваються

Скільки купувати?

• Обсяг одного споживання

• Обсяг тижневого споживання

• Кількість збереженого товару

Як купувати?

• Умови придбання

• Форма використання товару?

• Спосіб зберігання

  • • Звичайні місця купівлі
  • • Випадкові місця купівлі

Де купувати?

• Місця споживання

• Місця зберігання

Коли купувати?

  • • Дата останньої покупки
  • • Інтервал між купівлями

• Традиційний час використання

• Тривалість володіння

Хто купує?

• Хто традиційно купує товар?

• Хто традиційно споживає товар?

• Хто зберігає товар?

Маркетологи можуть скласти характеристику поведінки споживача на основі отримання відповідей на наступні запитання:

  • • "що купувати" — дає можливість визначити склад комплекту поінформованості і можливі товари-субститути;
  • • "скільки купувати" — надає кількісну інформацію про обсяг покупок, споживання і створення запасів;
  • • "як купувати " — висвітлює різні способи покупки (оренда, повна чи часткова оплата) і різні способи споживання товару (негайне споживання, відкладене споживання);
  • • "де купувати" — важливо для визначення основних збутових мереж, зон споживання і зберігання товару;
  • • "коли купувати" — допомагає отримати знання про ситуативні чинники покупки;
  • • "хто купує" — має на меті ідентифікувати особу покупця та склад референтних груп.

Ефективність спонукальних чинників маркетингу можна проаналізувати за допомогою коефіцієнтів еластичності, які вимірюють ступінь чутливості попиту до зміни маркетингових інструментів (ціни, сервісу, маркетингових комунікацій).

В загальному вигляді коефіцієнт еластичності можна розрахувати за наступною формулою:

де Е — коефіцієнт еластичності;

Ау — зміна залежної змінної у відсотках; Ах — зміна незалежної змінної у відсотках.

В якості залежної змінної виступає обсяг продажів або ринкова частка, а в якості незалежної змінної — маркетингові інструменти, наприклад, ціна, витрати на сервіс, маркетингові комунікації

Рівень прихильності споживача до торгової марки можна оцінити за допомогою двох показників:

  • • рівень прихильності — це відсоток покупців, які, придбавши торгову марку, продовжують далі її купувати;
  • • рівень залучення — це відсоток покупців, які, раніше купували товари конкурентів, а потім почали купувати товари даного виробника.

Вказані показники дозволяють прогнозувати вірогідність переключення (переходу від купівлі товарів одної торгової марки до іншої). Такі прогнози складаються на основі маркетингових досліджень за методом опитування. Показник вірогідності переключення дозволяє аналітику пояснювати динаміку ринкових часток і передбачувати тенденції розвитку ринку.

Ринкова частка торгової марки на період ґ +1 може бути розрахована за наступною формулою:

де Рсіт — ринкова частка торгової марки; а — рівень прихильності; Р — рівень залучення.

Прогноз ринкової частки торгової марки на тривалий період (Рате) може бути розрахована за формулою:

Довгострокова частка ринку прогнозується без залежності від початкової частки ринку і ґрунтується на припущенні високої вірогідності переключення. Цей метод аналізу динаміки частки ринку доцільно використовувати на стадії впровадження товару на ринок.

Рівень задоволеності споживачів може бути визначений за наступним алгоритмом:

  • • оцінка ступеня загальної задоволеності товаром;
  • • оцінка ступеня задоволеності по кожному атрибуту товару та визначення значущості кожного атрибуту;
  • • оцінка наміру зробити повторну покупку товару.

На перших двох етапах використовують 10-балльну шкалу, до якої додають варіант відповіді "важко відповісти". По кожному атрибуту розраховують середнє значення і середньоквадратичне відхилення. Отримані оцінки порівнюють з середніми по ринку (рис. 10.4).

Оцінка рівня задоволеності товаром

Рис. 10.4. Оцінка рівня задоволеності товаром

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>