Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розширення туристичного бренду

Додатковий туристичний бренд - це ще один турпродукт в номенклатурі туристичної компанії, що використовує схожу фірмову назву. Створення сімейства туристичних брендів - це коли одна фірмова назва використовується для певної номенклатури турпродуктів, а створення сімейства туристичного бренду - це коли деяка група туристичних брендів відрізняється однаковим стилем.

У всіх випадках мета полягає в тому, щоб послати споживачу сигнал про високу якість турпродукту, використовуючи репутацію "батьківського" туристичного бренду, що при цьому зміцнилася, і апелюючи до цільового ринку, який вже з ним знайомий. Створення туристичного бренду - це довгостроковий та дорого вартісний проект. Тому деякі фірми роблять акцент на розширенні туристичних брендів з метою максимізувати віддачу капіталу, вкладеного в створення туристичного бренду. В деяких випадках туристичні бренди розширюють до межі, але лише відносно невелике число туристичних брендів можна розширювати практично до безкінечності. Додаткові туристичні бренди неодмінно повинні бути якимось чином пов'язані з початковим.

Останнім часом з'явилася тенденція до композиційованості, коли турпродукти групуються під однією і тією ж фірмовою назвою з метою створення композиційної цінності, що перевершує цінність компонентів. Тут слід згадати про сумісний маркетинг і туристичні асоціації. Продукти в цьому випадку не завжди створюються однією і тією ж туристичною компанією, вони можуть навіть належати до різних категорій. Наприклад, "Диснейленд" має "офіційні авіалінії" або "офіційних перевізників", що транспортують відвідувачів до його розважальних парків. Подальшим розвитком цієї концепції є архітектура туристичного бренду. Йдеться про створення "партнерських" туристичних брендів і про знаходження балансу між туристичним брендингом на рівні турпродукту і на рівні корпорації.

На міжнародній арені туристичні компанії мають можливість розширювати туристичний бренд, перетинаючи межі держав. Це піднімає фундаментальні питання стратегії. Наприклад, чи слід глобалізувати туристичний бренд чи варто його адаптувати до умов кожного ринку? Деякі фірми створюють глобальні туристичні бренди, але рекламують їх локально, інші ж організовують робочі групи, що займаються управлінням туристичним брендом в глобальному масштабі.

Брендинг турпродукту

У минулому власні туристичні бренди турагентів, як правило, відрізнялися нижчою якістю в порівнянні з туристичним орендами створювачів турпродуктів, але зараз вони нерідко мають таку ж, а то і кращу якість. На сьогодні на ці туристичні бренди припадає до 60 % об'єму продажів у деяких великих турагентах. Для створювачів туристичних продуктів це створює проблему: їм потрібно реагувати. Чи повинна туристична компанія прагнути більше інвестувати в туристичні бренди, щоб перевершити туристичний бренд турагента, чи ж їй слід повністю здатися і створювати турпродукт на користь турагента? Нерідко туристичні компанії стають постачальниками турпродуктів, що є туристичними брендами турагентів і які конкурують з їх власними туристичним брендами, з наступних причин:

  • - Ефект масштабу. Іноді збільшення об'єму турпродукту дозволяє туристичній компанії придбати напівфабрикати в більшій кількості або інвестувати в ефективніші методи виробництва.
  • - Використання надмірних виробничих потужностей. В деяких випадках створення власних туристичних брендів турагентів вигідне з причин сезонності або синергії виробництва.
  • - База для розширення. Надання турагенту турпродуктів, що належать до його власних туристичних брендів, нерідко відкриває можливості в майбутньому надавати йому також інші турпродукти.
  • - Відсутність витрат на промоушн. Турагент бере на себе всі витрати по інвестуванню в туристичний бренд (що у будь-якому випадку призводить до розширення його туристичного бренду і дозволяє йому зміцнити свою репутацію).

Відсутність вибору. Деякі турагенти торгують виключно своїми власними брендами. У охочих торгувати з ними туристичних компаній немає іншого вибору, окрім як створювати турпродукт під фірмовою назвою туристичного бренду турагента.

Прагнення обійти конкурентів. Якщо туристична компанія не створюватиме туристичні продукти під фірмовою назвою турагента, то це зробить інша туристична компанія і тим самим обійде її. Туристичні компанії з дуже потужним туристичним брендингом часто відмовляються створювати туристичні продукти під фірмовою назвою турагента.

У минулому турпродукти, що є власними туристичним брендами турагентів, були дешевими версіями лідируючих туристичних брендів, але зараз все частіше турагенти мають достатні фінансові можливості, щоб профінансувати розробку абсолютно нових версій турпродуктів, окремі з яких перевершують фірмові туристичні бренди і вже завоювали істотну частку в обороті індустрії туризму.

У багатьох випадках це було досягнуто шляхом туристичного брендингу "двійників", при якому турпродукти виглядають дуже схоже на лідера туристичного бренду. Насправді дослідженнями було показано, що лише невелике число споживачів можуть помилково узяти не той туристичний бренд, але деяка плутанина все ж таки виникає. Турагенти (можливо, не зовсім щиро) стверджують, що використання схожої форми подачі (показу) турпродукту споживачу допомагає їм ідентифікувати турпродукти, а створювачі турпродуктів заявляють, що покупка турпродукту не тієї форми подачі (показу) унаслідок його схожості має достатню ймовірність, а на витонченішому рівні - формування невірних уявлень про властивості "двійника" виходячи з властивостей лідируючого туристичного бренду.

Наступний аргумент, що висувається турагентами, полягає в тому, що сильні туристичні бренди створили власні базові категорії турпродуктів - наприклад "Ласточкино гнездо". Турагенти стверджують, що турпродукти схожої якості та специфікацій повинні бути якомога більш схожими на туристичний бренд, який вперше створив ці цінності, - аргумент, який особливо обурює туристичні компанії, що інвестували великі суми грошей перш за все в створення цих цінностей туристичного бренду.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші