Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Чинники впливу на вибірковість сприйняття

  • контраст — між звуком і тишею, малим і великим, чорним і кольоровим;
  • рух — реакція на рухоме є автоматичною;
  • ступінь знайомості товару — знайомий товар виберуть швидше;
  • розмір;
  • інтенсивність подразника;
  • ілюстрації: одна велика ілюстрація краща за декілька маленьких. Високоякісна ілюстрація спонукає прочитати текст в півтора рази більше осіб, ніж звичайна. Фотографії привертають більше уваги, ніж малюнки, але карикатури привабливіші, ніж фотографії. Ілюстрації, що зображають людей, привертають увагу на 23% більше, ніж ілюстрації, які зображають неживі предмети. Косе зображення тексту сприймається гірше. Рядок в газетному або журнальному оголошенні не повинен бути довше 8 см. Трикутник, поставлений на одну із своїх вершин, асоціюється з рухом, еліпс сприймається доброзичливіше, ніж квадрат або коло. Горизонтальні лінії створюють відчуття статики, а діагональні — динаміки. Тонкі лінії символізують витонченість і точність, а товсті — важкість, масивність, надійність;
  • колір: багатобарвна реклама помітніше чорно-білої на 65%. Чотириколірна реклама приваблює на 50% більше читачів чим чорно-біла. Білий текст на чорному фоні виглядає в газеті краще ніж навпаки;
  • шрифт: всі шрифти поділяються на: виділення (заголовки, підзаголовки, логотипи, звернення, підкреслення) і текстові. Набраний заголовними і рядковими буквами текст, читається легше, ніж набраний або одними заголовними, або одними рядковими. Так жирний шрифт використовують, щоб підкреслити надійність товару, а тонкий його витонченість;
  • формат: формат оголошення, що привертає найбільшу увагу, дорівнює двом розгорненим сторінкам (розворот). Оголошення в 1/4 сторінки може бути на 30% привабливіше, якщо воно виділене ясно обкресленими межами. Рекламне звернення в 1/4 смуги, витягнуте в стовпець, привертає більше уваги, ніж квадратне або витягнуте по горизонталі. Збільшення площі оголошення в чотири рази дає збільшення ефекту вдвічі. Збільшення площі оголошення в два рази веде до збільшення ефекту не більше, ніж на 40%;
  • правила розміщення рекламних повідомлень: погляд людини зазвичай рухається зліва направо, тому права смуга на розвороті газети помічається значно краще, ніж ліва. Також добре помічаються перша і остання смуги, лівий верхній кут на лівій смузі, правий верхній кут на правій смузі. Розміщення поряд з кросвордом, гороскопом, програмою телепередач робить його помітнішим. Текст у верхній половині сторінки привертає більше уваги, чим в нижній, і ліва половина сторінки переважає над правою. З точки зору ілюстрацій, ліва нижня частина сторінки привертає більше уваги, ніж ліва верхня частина, а ліва половина сторінки переважає над правою.
  • інтерес або потреба. Люди більш схильні помічати подразники, пов'язані з наявними у них в даний момент потребами.
  • відношення. Люди більш схильні помічати подразники, яких очікують. Неузгодженість, непослідовність в когнітивній системі людини створюють несприятливу психологічну напругу. Відповідно, люди краще сприймають інформацію, що підтримує їх систему цінностей, і уникають інформації, що кидає виклик їх віруванням і відношенням.
  • рівень адаптації. Адаптація, або звикання реципієнта до стимулу веде до того, що стимул перестають помічати.
  • ступінь уваги. Тривалість фокусу уваги на стимулі обмежена. Через певний проміжок часу увага переключається на інший стимул. Тому коротка реклама часто є виграшною, оскільки укладається в обмежений ресурс концентрації уваги реципієнта.
  • ситуативні чинники — стимули, які ініціюються середовищем, — такі як обмеженість часу або переповнений магазин.

Вибіркове перекручування — це схильність особи трансформувати та інтерпретувати вхідну інформацію, додаючи їй особистісне забарвлення так, щоб підтримувати, а не заперечувати власні ідеї і думки.

Нерідко особа чує лише те, що хоче почути. Як наслідок, виникають домислення та нівелювання. У передачі "Великий футбол" після перегляду футбольного матчу між командами "Динамо" м. Київ та "Шахтар" м. Донецьк, футбольний експерт з м. Києва констатував, що гравці його команди вчинили порушень майже в два рази менше, ніж гравці "Шахтаря". У той же час експерт з м. Донецька взагалі не виявив порушень з боку "своєї" команди.

Феномен вибіркового перекручування відіграє помітну роль у психології реклами, так як споживачі можуть звернути увагу чи, навпаки, проігнорувати деяку рекламу в залежності від своїх суджень про торгову марку. Вибіркове перекручування може бути викликане занадто оригінально закодованим повідомленням, яке, можливо, не буде розкодоване в передбаченому напрямку. Воно може також бути викликане тим, що отримувачі вже є лояльними до інших товарів і тому можуть навмисно викривити повідомлення, щоб не протирічити вже існуючому образу думок.

Вибіркове запам'ятовування — це схильність особи запам'ятовувати лише ту інформацію, що підтримує її відношення і переконання, тобто запам'ятовувати позитивні відгуки та забувати негативні Так, споживач швидше за все запам'ятає сприятливі відгуки про товар, який він хоче купити, і забуде сприятливі відгуки про конкуруючий товар.

Людина пам'ятає лише частину отриманих звернень. Перехід звернення з оперативної пам'яті одержувача до тривалої залежить від кількості та типу повторних звернень. Повторне звернення — це не просто повторювання, а скоріше, процес, коли одержувач опрацьовує зміст інформації так, що закріплені в оперативній пам'яті асоціації переходять до тривалої пам'яті Якщо одержувач завжди сприймав об'єкт позитивно й постійно відтворював для себе аргументи на його підтримку, підвищується ймовірність того, що звернення сприймуться і запам'ятаються. Якщо ж ставлення одержувача негативне, то звернення, найімовірніше, буде відкинуто.

Наявність цих трьох особливостей — виборчого сприйняття, виборчого перекручування й виборчого запам'ятовування — означає, що необхідно прикласти чимало зусиль для доведення свого звернення до адресатів.

Засвоєння — це зміни в поведінці особи під впливом навчання та накопиченого досвіду, є основним способом придбання особою досвіду.

Навчання є відносно безперервним процесом отримання знань, вмінь і навичок. Виділяють наступні підходи до навчання.

  • 1) Біхевіористичний (класичної умовної рефлексії) — заснований на вченні академіка, лауреата Нобелівської премії Івана Петровича Павлова про умовну рефлексію. Сутність підходу полягає в тому, що навчання відбувається за схемою: стимул викликає бажання, задоволення якого вимагає певної дії Якщо закінчений цикл викликав позитивну реакцію у споживача, то виникає повторна дія. В іншому випадку змінюється поведінка споживача. Наприклад, якщо рекламний ролик супроводжується музикою, яка сподобалась споживачу, то він з більшою вірогідністю зацікавиться товаром, ніж у випадку, коли музика ролика не сподобалась. Біхевіористичний метод є ефективним для просування товарів низької залученості, де пізнавальна активність споживача мінімальна.
  • 2) Оперантного обумовлення (інструментального навчання) — заснований американським психологом Берресом Скіннером на засадах методу проб і помилок. В основі методу лежить дослідження впливу наслідків поведінки особи на вірогідність її повторення. Особа навчається поводитись так, щоб одержати позитивні результати та уникати негативних. На відміну, від попереднього методу навчання, коли наслідкові реакції були несвідомими, в цьому методі вироблення реакції усвідомлене. Тобто, задоволеність споживача збільшує вірогідність повторних покупок і навпаки. До способів використання інструментального навчання в просуванні товарів відносяться розповсюдження безкоштовних зразків, використання знижок та інших методів стимулювання збуту.
  • 2) Когнітивне навчання — ґрунтується на зверненні до інтелекту споживача. Відповідно до когнітивної теорії навчання — це процес запам'ятовування, мислення і розумного використання знань. Завдяки отриманим знанням споживач формує стандарт поведінки, ставлення до товару. Прибічники цієї концепції вважають, що осмислена поведінка споживача, що ґрунтується на розумінні та переконаності в корисності товару є більш міцною основою лояльності, ніж поведінка, що ґрунтується на рефлексах.

В контексті поведінки споживача розрізняють наступні поняття теорії навчання:

  • • сила навчання — це міцність і тривалість збереження отриманої реакції, яка залежить від значущості товару, ефективності підкріплення, частоти повтору підкріплення;
  • • гасіння або забування — це зникнення реакції при дефектах підкріплення. Швидкість гасіння обернено пропорційна силі початкового навчання;
  • • генералізація або узагальнення стимулів — це здатність однаково реагувати на схожі стимули. Якщо споживачу подобається певний товар, то він це відношення перенесе на нові товари даної марки;
  • • середовище реакції — це характеристика навчального процесу щодо моделювання навчальних ситуацій максимально наближених до реальних. Тобто, реклама повинна забезпечувати представлення товару в тому вигляді, в якому споживач побачить його на прилавку.

У процесі засвоєння людина оволодіває соціальними значеннями предметів і способами дії з ними, моральними підставами поведінки і формами спілкування. Засвоєнню підлягають всі компоненти поведінки — спонукально-мотиваційні та операційні 3 точки зору маркетингу засвоєння формується після комунікативного впливу. Ефективність засвоєння — його якість, міцність і швидкість — залежить від здатності маркетингових комунікацій результативно впливати на поведінку споживачів, за рахунок виконання умов правильного підбору об'єкта і предмета маркетингових комунікацій, носія, місця і часу впливу. Якщо маркетологам вдалося направити комунікативний вплив на потрібну аудиторію в потрібний час і потрібному місці, зміст і форма впливу "зачепила" і "змусила" потенційних клієнтів стати покупцями, то комунікації викликали засвоєння і споживач діє в необхідному для маркетологів напрямку.

Подальша доля результатів засвоєння споживача — нових дій, понять і форм поведінки — багато в чому залежить від маркетингової діяльності продавця: від якості товару та ефективності підтримуючого маркетингу. За допомогою дій та засвоєння споживач здобуває переконання і ставлення.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>