Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Менеджмент arrow Антикризовий менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Диференційований маркетинг

Підприємства, які реалізують стратегію диференційованого маркетингу, прагнуть зайняти, як можна більш значну частину ринку, однак для кожного сегмента вони розробляють особливі товари і програми маркетингу, виходять зі спеціальними пропозиціями, вартість яких залежить від їхньої цінності. Так, авіапідприємства розділяють клієнтів на пасажирів різних класів, виробник віскі продає в Японії більш дорогі марки, ніж в Іспанії.

В остаточному підсумку поділ ринку на все більш і більш дрібні сегменти призводить до маркетингу "один на один", коли підприємства здійснюють збір і збереження інформації з кожного конкретного споживача.

Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, підприємство реалізує їм товари, як правило, за високими цінами й у великих обсягах. Однак дана стратегія також припускає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистською й адміністративною діяльністю. Керівники корпорацій повинні знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і витратами, що збільшуються.

Концентрація зусиль на одному сегменті

Підприємство, яке дотримується стратегії сфальцьованого маркетингу не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах. Якщо підприємство виходить на невеликий сегмент ринку, то часто говорять, що вона освоює нішу. Звичайно до даної стратегії змушені звертатися підприємства, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. Сфальцьований маркетинг дозволяє фірмі досягти високої ефективності виробничої, збутової і маркетингової діяльності за допомогою цільових інвестицій. Розуміння потреб конкретних покупців дозволяє йому цілком захопити уподобаний "острівець". Крім того, концентрація зусилля на обмеженій частині ринку дозволяє виступити з найбільш привабливим для покупців і обслуговуючих їх дистриб'юторів пропозицією. Добре розроблена стратегія сфальцьованого маркетингу дозволяє підприємства вийти на низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективі дана стратегія сполучена з небезпеками й обмеженнями:

  • 3. По-перше, концентрація на одному сегменті сполучена з високим ступенем ризику. Наприклад, залежність підприємства Jaguar від обсягу продажів на американському ринку лімузинів призвела до її банкрутства і поглинання корпорацією Ford, після того як під час економічної кризи 1880-х рр. розмір цільового сегмента різко зменшився.
  • 4. По-друге, якщо сегмент починає розширюватися і приносити великий прибуток, він привертає увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах скорочення життєвого циклу товарів, коли підприємства змушені робити значні капіталовкладення в розробку нової продукції. Великі підприємства дозволяють собі інвестиції, на які не здатні невеликі і середні підприємства, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку.

Вибір менеджерами компаній маркетингової стратегії визначається взаємодією трьох факторів:

По-перше, конкурентною позицією підприємства. Чи є вона лідером ринку, або тільки прагне зайняти лідируюче положення?

По-друге, її стратегічною задачею. Чи прагне підприємство домінувати на ринку або розраховує зайняти зручну прибуткову нішу?

По-третє, ринковою ситуацією. Чи знаходиться підприємство на ранньому етапі росту або у фазі повної зрілості?

Розглянемо маркетингові стратегії для різних ситуацій:

1. Стратегія першопрохідника.

Піонерами ринку є підприємства, які ініціюють його виникнення і розвиток за рахунок створення принципово нового товару препарат "Tagamet" підприємства SmitKlineBeecham), упровадження нової маркетингової концепції (як Dell, що створила нові канали збуту продукції - прийом замовлень на доставку комп'ютерів поштою) або розробки нових технологій, які докорінно знижують витрати або підвищують приступність товару.

Використовуючи шахову термінологію, можна сказати, що першопрохідники ринку одержують найважливіші перевагу першого ходу, що при правильному використанні, можливо обернеться лідерством на ринку і високими прибутками. До основних переваг відносяться наступні:

  • o Наочна відмітна перевага. Зазвичай будь-яке нововведення має наочні, переконливі переваги перед товаром або ідеєю який воно покликано замінити. Наприклад, електронний комутатор "PABX" підприємства Rolm за багатьма параметрам перевершував своїх електромеханічних попередників. Тому підприємства, які виходять на ринок по вже второваному шляху, змушені надавати переконливі докази переваг своєї продукції перед товарами фірм-піонерів.
  • o Більш високі ціни. Як, правило сегмент ринкових новинок мало чуттєвий до питань ціни, що забезпечує піонерам високі доходи. Їхнім послідовникам приходиться встановлювати більш низькі ціни, для того щоб добитися відмітних переваг перед товаром конкурентів в умовах зрослої еластичності за ціною.
  • o Витрати переключення. Покупці, які звикли до товару першопрохідників, досить негативно відносяться до пропонованих конкурентами змін. Витрати і ризик переключення на інший товар є факторами, що дозволяють піонерам порівняно легко втримувати своїх споживачів.
  • o Економія, обумовлена накопиченими знаннями і ростом масштабів виробництва. Першопрохідники домагаються значної економії по мірі отримання досвіду роботи, вдосконалення навичок і використання переваг нарощування масштабів виробництва, що дозволяє їм або проводити агресивну цінову політику, або здійснювати маркетингові інвестиції з метою збільшення частки ринку підприємства.

Первісне стратегічне завдання першопрохідника - швидкий ріст, коли стратегічні зусилля направляються на розширення ринку за допомогою стимулювання покупок споживачами, які раніше не користувалися даним товаром, але позитивно налаштованими до новинок, здатними оцінити реальну користь товару і володіють коштами для його придбання. Конкурентна стратегія складається в одержанні переваг перед підприємствами-послідовника-ми за рахунок максимально швидкого освоєння нових сегментів і створення нових каналів розподілу. Спочатку основна стратегія зосереджена на досягненні характеристик пропонованого товару, які перевищують параметри попередніх продуктів і технологій. Що стосується комплексу маркетингу, то асортимент товарів обмежується одним чи декількома найменуваннями, оскільки вихідний сегмент досить вузький. Оскільки перші покупці зазвичай мало чуттєві до ціни, то вона буде порівняно високою. Необхідне виділення значні коштів на просування і рекламу, для того щоб інформувати аудиторію про новий товар і підтримувати інтерес до нього. Через початкову обмеженість ринку використовується один-два каналу розподілу.

В міру переходу ринку в стадію росту маркетингова стратегія вимагає змін. Стратегічним завданням як і раніше є швидкий ріст, але основні зусилля направляються на розвиток нових сегментів, пошук нових способів застосування товару і розширення частки ринку. Маркетинг переорієнтується з покупців-інноваторів на широкі сегменти, що складають основу масового ринку. У підприємства-першопрохідника, можливо з'являються серйозні конкуренти, стратегії яких необхідно ретельно аналізувати. Основоположна стратегія ускладнюється: підприємство пропонує товари, модифіковані відповідно до вимог різних сегментів ринку. Змінюється і маркетинг-мікс. Підприємства-піонери розширюють асортимент продукції, що дозволяє їм виступати з привабливими для ринкових сегментів, які розвиваються, пропозиціями. Середні ціни, в міру того як підприємство проникає на чуттєві до питань цін сегменти масового ринку, починають знижуватися. Однак не слід забувати про необхідність постійної появи в асортименті інноваційних товарів, що хоч і будуть дорожче, але пропонує покупцям нові можливості. Дії по розширенню частки ринку передбачають значні витрати на просування і рекламу. Нарешті, підприємства варто розширити канали поширення продукції щоб підвищити її приступність для цільових споживачів і поліпшити їхнє обслуговування.

На етапі зрілого ринку підприємство переходить від стратегії агресивного росту до захисту завойованих позицій. В останні час для опису варіантів оборонних дій підприємства, які прагнуть зберегти лідируючі позиції, маркетологи використовують термінологію, запозичену з робіт військових стратегів. Скористуємося нею і ми.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші