Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Реинжиниринг рекламного агентства

За последние десять лет рекламные агентства неоднократно предпринимали попытки реинжиниринга, но данный процесс не привел ни к появлению сколько-нибудь единой структуры. Некоторые попытки реинжиниринга увенчались успехом, результаты других вызывают сомнения. Например, несколько лет назад агентство D'Arcy Masius Benton & Bowles перестроило свою структуру вокруг брендов-команд, однако позже его руководство решило вернуться к традиционной пирамидальной структуре, что более соответствовало запросам таких клиентов, как Procter & Gamble. Следует отметить, что за любой попыткой реинжиниринга стоит желание дешевле, быстрее и лучше удовлетворять потребности и желания клиентом

Несколько лет назад Джей Чиат, пионер реинжиниринга рекламных агентств, сказал:

Мы считаем, что на сегодняшний день иерархическая структура традиционного агентства если не устарела, то уже близка к этому. Обычная пирамидальная структура основана на личной власти и сфокусирована на управлении организацией. Таким образом, большинство решений связаны с удовлетворением потребностей самой организации, с финансовыми и административными вопросами. Агентство — это провайдер услуг, само существование которого зависит от удовлетворения потребностей клиента.

Что дает реинжиниринг

Реинжиниринг призван создать такой рабочий процесс, в котором топ-менеджмент рекламного агентства не просто функционирует как администрация, но и находится в прямом контакте с клиентами. В агентствах с традиционной структурой менеджеры высшего уровня взаимодействуют с клиентами 15-20% своего рабочего времени. В агентствах, подвергшихся реинжинирингу, данный показатель возрастает до 60%. Менеджеры среднего звена в таких агентствах выступают в роли тренеров, руководителей команд, осуществляют контроль над качеством. Одним из наиболее значительных изменений является объединение творческих работников, менеджеров клиентов и специалистов по медиа-планированию в команды, способные быстро решить любую проблему. Большинство практиков реинжиниринга рекомендуют создавать команды по 8-12 человек, хотя в агентстве Sawyer Riley Compton, например, "клиентские кружки" насчитывают по 20 работников. После реинжиниринга организационная структура большинства агентств мало чем отличается от традиционной. Различия состоят в принципах работы, так как сотрудники агентства выполняют свои обязанности не изолированно друг от друга, а решают все возникающие проблемы сообща. Командный подход особенно выгоден молодым сотрудникам, получающим возможность работать в тесном контакте с более опытными коллегами.

В 1997 г. агентство Leo Burnett объявило о реорганизации в "мини-агентства", построенные вокруг специализирующихся на определенных брендах команд. Каждое такое мини-агентство имело свое руководство и состояло из представителей креативного отдела, отделов по работе с клиентами, планирования и производства. Такие группы имели свои отдельные офисы. Но осенью 2000 г. агентство отказалась от "мини-структуры" в пользу трех, четырех и более традиционных групп по работе с клиентами.

Реструктурирование идет рука об руку с технологическим прогрессом. В пользу более эффективного использования высоких технологий для связи с клиентами говорит сокращение времени и затрат на производство рекламы.

Как это всегда бывает в менеджменте, наиболее удачные концепции реинжиниринга будут "тиражироваться" в других агентствах. Сомневаться в том, что структура рекламного агентства будущего будет мало напоминать современную, не приходится.

Результаты реинжиниринга

Нельзя сказать, чтобы после реинжиниринга основная деятельность агентства радикально изменялась. Заметные перемены происходят скорее в ее взаимосвязях с другими элементами рабочего процесса. Например, в традиционной структуре менеджер по работе с клиентами периодически встречается с творческими работниками для обсуждения стратегии и отдельных рекламных обращений, или со специалистами по медиа-планированию для пересмотра графиков выхода рекламы, или с представителями отдела связей с общественностью. В некоторых случаях все эти сотрудники могут собираться вместе для обсуждения какой-то важной проблемы или процесса. С другой стороны, в осуществивших реинжиниринг агентствах ключевые игроки команд находятся в постоянном контакте друг с другом, поэтому все знают, что происходит с каждым аспектом взаимодействий с клиентом. По словам Ричарда Райли, в агентстве Sawyer Riley Compton клиентские кружки собираются каждый понедельник для обсуждения рабочих планов на предстоящую неделю, а при необходимости и чаще. Следовательно, специалист по стимулированию сбыта знает, как работает отдел связей с общественностью, а арт-директор находится в курсе медиа-планирования. При необходимости в обсуждениях принимают участие и представители фирмы-заказчика. Участники такого клиентского кружка-команды представлены на рис. 5.6. Одним из плюсов данного процесса является то, что все члены команды, от старшего менеджера до младшего помощника, осознают каждую функцию и свой вклад в командный результат. В теории клиент может позвонить любому члену команды и получить ответ на любой вопрос.

Структура

Рис. 5.6. Структура ""клиентского кружка" в агентстве Sawyer Riley Compton

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші