Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Організація виставкової діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основи комунікації на виставкових заходах

Оглядова лекція

Вивчення потенційних відвідувачів виставки (ярмарку)

Відвідувачі – представники підприємств і організацій, підприємці та громадяни, які відвідують виставку з метою ознайомлення з експонатами, укладення договорів або підготовки до укладання контрактів. Якісний склад відвідувачів залежить від різновиду виставки (ярмарку), її репутації і від часу її проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) – показником Їхнього визнання на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-комерсанти, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно з правилами комерційної комунікації та гостинності.

Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачу (задоволення так званих пер-

винних потреб), та чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підприємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди. Вторинні потреби є суб'єктивними, до них належить потреба відчути надійність партнера та бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв'язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, котрий має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або принаймні точно фіксувати для подальшого аналізу, вміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).

Вивчення потенційних відвідувачів виставки (ярмарку) здійснюється у такій послідовності:

1. Загальна характеристика відвідувачів.

2. Вивчення типів відвідувачів.

1. Відвідувач торгового ярмарку-виставки – це особа, яка приходить на територію виставки з квитком, придбаним нею за свої кошти чи оплаченим третьою особою.

Відвідування, що здійснюються за допомогою постійної перепустки, є можливим тільки один раз, тоді як для відвідувачів, що використовують почесні запрошення, кількість відвідувань не враховуються взагалі.

Якісний склад відвідувачів залежить від роду ярмарку або виставки, їх репутації, а часто і від періоду проведення, і служить для ярмарків і виставок показником їх визнання на ринку.

До числа відвідувачів входять люди різноманітних інтересів, які залежать від характеру ярмарку-виставки. Однак, потенційними клієнтами експонентів тієї чи іншої виставки або ярмарку є відвідувачі- комерсанти.

Відвідувач-комерсант, незалежно від причин відвідування стенду, претендує на те, щоб експонентом були для нього забезпечені:

– вільне перебування на стенді;

– отримання безпосередньої та достовірної інформації:

– розуміння його ролі з боку персоналу;

– забезпечення приймання, відповідно до правил комерційної комунікації і етики.

Такі вимоги відвідувачів примушують експонента своєчасно і старанно визначити так звані "цільові сегменти" потенційних клієнтів, тієї групи осіб, яких він намагається привабити на стенд, оскільки тільки таким чином він зможе правильно спланувати методику свого спілкування з ними.

Мовою торгових ярмарків і виставок визначення таких груп полягає в оцінці очікуваної кількості відвідувачів і в точній реєстрації можливих потреб кожного з них, для того, щоб співвідношення "пропозиція експонента" – "очікування відвідувача" перевищувало або дорівнювало одиниці.

Ступінь виконання запитів відвідувача визначається, по-перше, вмінням експонента забезпечити його професійні потреби, по-друге, рівнем людських відносин.

До категорії первинних потреб-очікувань відвідувача належать:

– потреба в отриманні загальних відомостей про підприємство експонента;

– очікування професійних відомостей про підприємство експонента;

– прагнення до укладання прямих торгових угод.

До категорії вторинних потреб, для яких характерний елемент суб'єктивності, належить необхідність відчуття надійності, а також очікування гостинної поведінки.

Очевидно, що чим сприятливішими є відносини, тим надійнішим є позитивний результат кожного контакту.

Для формування стійких ділових зв'язків у жорсткому конкурентному середовищі торгових ярмарків і виставок експонент повинен привабити здатністю безпосередньо відгукуватися на специфічні потреби кожного відвідувача, вмінням створити атмосферу довіри і встановити бездоганний людський контакт.

Розвиток так званих професійно-емоційних відносин між персоналом стенду і відвідувачами допомагає створенню духу взаєморозуміння. Саме тому працівники стенду повинні:

– добре знати підприємство і його продукцію;

– володіти підвищеною комунікабельністю;

– мати посилені компетенції для прийняття рішення.

Щодо мотивів, якими буває продиктовано відвідування виставки/ярмарку, спеціальні дослідження систематизують їх, відповідно до таких ієрархій:

– оцінка галузевої кон'юнктури;

– отримання інформації про відмінності в сфері пропозицій товарів і послуг з боку місцевих і закордонних підприємств;

– вивчення ринку;

– розташування прямих замовлень;

– пошук нових товарів;

– встановлення безпосередніх змін у перевагах відвідувачів;

– пошук нових постачальників;

– розробка замовлень старих клієнтів;

– пошук нових шляхів підвищення рівня кваліфікації;

– створення стимулів, потрібних для підприємницької діяльності відвідувача;

– пошуки більш широких галузей співробітництва (наприклад, техніко-економічного) з іншими підприємствами;

– збір інформації щодо участі в симпозіумах, ділових зустрічах;

– вивчення специфіки виставок/ярмарків з перспективою участі в них у майбутньому;

– отримання інформації про ціни, умови співпраці, канали збуту тощо.

Враховуючи те, що середній відвідувач-комерсант ставить перед собою, як правило, не одну мету, а його перебування на ярмарку-виставці є короткочасним і коливається в рамках від І до 3 днів, є виправданою його вимога в отриманні необхідної інформації.

2. Відвідувач для експонента – це той "містер Ікс", до зустрічі з яким він готувався, турбуючись про вміле зближення з ним. Участь у торгових ярмарках і виставках ставить відвідувача в центр уваги і потребує вивчення особливостей відвідувачів і їх типізацію для того, щоб полегшити завдання персоналу щодо встановлення специфіки кожного типу і адаптації до нього своєї поведінки.

Психологи, які працюють у галузі вивчення поведінки людини на виставках і ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.

Відомі такі основні типи відвідувачів:

1) Раціоналісти.

Вони заздалегідь у своєму офісі своєчасно планують, кого їм відвідати, і переміщуються територією ярмарку-виставки зі своїм "розпорядком дня" в руках. їх негнучкість може поступитися лише під штучним натиском і, очевидно, за умови, що експонати не суперечать меті, яку вони ставлять перед собою. Відвідувачі цього типу – професіонали і, здебільшого, бувають холодні в спілкуванні, у зв'язку з чим і підхід до них потребує високого професіоналізму.

2) Фланери.

Це прихильники багатолюдних стендів. Вони полюбляють бувати там, де проводяться різноманітні заходи і приходять в захоплення, коли їх привітно зустрічають на стенді. Вони, здебільшого, говіркі, але не наївні, і знають, чого хочуть. Оскільки серед відвідувачів їх багато, на стенді завжди повинна панувати жвава атмосфера.

3) Невпевнені в собі.

Ці відвідувачі страждають відсутністю самовпевненості. Вони терпеливі, коли потрібно почекати, але в той же час і вимогливі. Їм необхідний час, щоб висловити свої наміри; їх поведінці часто притаманна недовіра. Необхідно ставитися до таких відвідувачів з повагою до їх слабкості й створювати у них враження, що для Вас – справді щастя те, що вони виявили увагу до Вашого стенду.

4) Владолюбні.

Хочуть диктувати свої умови, зарозумілі, нерідко відрізняються надмірним егоїзмом. Однак, при правильному підході вони швидко стають доступними. Достатньо того, щоб вони відчували свою зверхність. Звертаючись до такого відвідувача, частіше необхідно використовувати вислови типу: "В рамках Вашої програми і відповідно до Ваших потреб, ми...". Кожен вислів, спрямований до таких відвідувачів, повинен бути проникнутий повагою до їх принципів. Вони задоволені, коли бачать, що співрозмовник робить записи в процесі розмови з ними, і що у співрозмовника великий лексикон.

5) Нервові.

Уособлюють складний випадок для персоналу стенду. "Приручаються" тільки за умов, якщо відчують впевненість у собі при поступливості співрозмовника в прийнятті їх пропозицій. Нерідко це люди, які нещасливі від ролі, яку вони покликані відігравати в своїй компанії. Вони важко приймають рішення, тому не можна їх ставити у скрутне становище, висуваючи новаторські ідеї. їм більше подобається рутина. Особливо цінують скромність і консерватизм.

6) Новатори.

Шукають "новинки" і потребують доказів. Але вони готові ризикувати і претендують на підтримку з боку експонента. Часто в них бувають особисті погляди на новаторство, якими вони і гордяться. Необхідно враховувати цю тенденцію і створити у них враження, що завдяки своєму рішенню відвідати Ваш стенд вони відкриють нові горизонти в області конкуренції.

7) Консерватори.

На противагу новаторам, вони надають перевагу "класичному арсеналу; настирливо потребують послідовності, суворі в оцінках і потай бояться нового. Це – складний контингент, що не терпить тиску, тому навіть аргументація, наприклад, щодо будь-якого технічного вдосконалення, повинна бути сформульована в термінах, до яких вони звикли.

8) Випадкові.

Люди з інтересами, мало причетними до виробу експонента. Вони діють, відповідно до випадкових спонукань і нерідко через зацікавлення третіх осіб. Обмежуються поверхневою інформацією і цікавляться тільки товарністю виробу. Правильний підхід може пробудити у такого випадкового відвідувача зацікавленість в будь-якому з Ваших товарів.

9) Туристи.

Йдеться про осіб, що справляють серйозне враження, однак насправді не мають спеціальних інтересів. Вони, здебільшого, відвідують стенди, де відбуваються заходи (шоу), щоб отримати будь-який сувенір або навіть скористатися запропонованим пригощанням. Персонал зі стажем легко розрізнить їх і відповідним чином з ними вчинить.

10) Зарозумілі.

Переважно, це люди високої думки про себе. Вони зі стрімкими рухами, вважають нижче своєї гідності розмовляти з рядовим персоналом і завжди вимагають керівника. Після того, як вони перевищать значимість своєї компанії і важливість ролі, яку вони виконують, виясняється, що вони в ній – як п'яте колесо у возі, тобто не здатні взяти на себе будь-які зобов'язання. Навіть співпрацівникам зі стажем складно відрізнити їх з першого погляду. Однак після двох-трьох уміло поставлених запитань вони вже без того гонору, з яким з'явились.

11) Проспектоїди.

Люди здебільшого, життєрадісні, які, не маючи терпіння вислухати, щоб це не було, з жадібністю кидаються на друковані матеріали і, набравши їх в достатній кількості, зникають.

12) Сором'язливі.

Такого відвідувача часто можна зустріти відокремленим від інших, де-небудь у куті стенду. Він завжди розсіяний і невмілий, але варто лишень до нього звернутися, як його обличчя починає світитися від полегшення. Нерідко такого типу відвідувачі виявляються в перспективі цікавими співрозмовниками і добрими партнерами.

13) Франти.

Люди зі сяючою усмішкою, впевнені в своєму неповторному образі. Часто відвідують стенди, які обслуговує жіночий персонал, і намагаються "показати" себе. Нерідко до цього типу належать відвідувачі, які, завершивши цикл ділових контактів, намагаються добре провести вільний час.

14) Грубіяни.

З'являються стрімко, критикують експонати, в захопленні від Ваших конкурентів, але зустрівши приязний прийом, залишають стенд. Це люди, які відвідують різні стенди тільки для того, щоб включити їх у свою програму. Причому, у більшості випадків, йдеться про відвідувачів, яким через помилковий вибір не вдалося скористатись вигодою такої експозиції. Нерідко тільки ця їх невдача і породжує грубість, що проявляється в їх поведінці.

15) Шпигуни.

Маються на увазі люди з "табору" конкурентів, чиї інтереси вичерпуються збором інформації за цінним умовами тощо. Персонал зі стажем без ускладнення визначить наміри таких відвідувачів і знайде особисту позицію.

Незалежно від вище наведеної класифікації відвідувачів на основі типів поведінки, особливої уваги потребує і їх диференціація за категорією експонатів, що цікавлять учасників ярмарку (споживчі або промислові товари).

На відміну від товарів широкого вжитку, продукція промислово- виробничого призначення на ярмарку має такі особливості:

а) коло їх споживачів значно вужче, що диференціює відносини між покупцем і продавцем;

б) у неї триваліший життєвий цикл, вона використовується для виробництва інших товарів, і тому її ринок базується на прогнозі майбутніх потреб;

в) її покупці потребують більш чіткої інформації про її різновидності, експлуатаційні якості, технічне обслуговування тощо, і не так легко піддаються впливу реклами та інших факторів;

г) для неї характерні два типи ринкової концентрації: за географічним принципом і залежно від категорії покупців;

д) відносини між покупцями і продавцями спираються на взаємну довіру і розвиваються на довгостроковій основі;

е) ціна товару, хоч і є вагомим фактором, однак меншою мірою визначає кінцеве рішення покупця, який надає більшого значення післяпродажній технічній підтримці.

Відвідувачі промислових ярмарків і виставок відрізняються від відвідувачів ярмарків і виставок товарів широкого вжитку за багатьма показниками, що обумовлює необхідність різного підходу до них. Відтак, якщо відвідувач ярмарку-виставки споживчих товарів відчуває активний купівельний тиск масової клієнтури, реклами та інших стимулів і звертається до сегментного ринку, відвідувач ярмарку-виставки промислових товарів приймає рішення на основі інших критеріїв, як щодо об'єкта, так і щодо часу здійснення своєї покупки.

Класифікація відвідувачів промислових ярмарків і виставок грунтується на результатах спеціального дослідження і покликана допомогти експонентам в адаптації своєї комунікаційної поведінки до специфічних особливостей кожного з них. В основі класифікації лежать такі критерії, як:

– підготовка відвідування;

– строки підготовки;

– мета відвідування;

– кількість відвідувань;

– переговори (спілкування) з працівниками стенду;

– потреба в інформаційних матеріалах;

– діяльність після закриття ярмарку-виставки.

Відвідувачів промислових ярмарків і виставок поділяють на:

а) активних (тип А);

б) цілеспрямованих (тип Б);

в) випадкових (тип В);

г) реалістів (тип Г).

Активний відвідувач (тип А) – це:

– людина організована;

– належить до компанії з "новаторською концепцією" від низького до середнього рівня;

– його компанія користується нерідко і досвідом.

Такий відвідувач:

а) використовує всі представлені йому на ярмарку-виставці можливості (установлення контактів, порівняння цін, ринкова інформація);

б) методично готується до відвідування ярмарку-виставки;

в) покладає на ярмарки і виставки чимало зі своїх очікувань;

г) відвідує значне число експонентів (в середньому 21,2);

д) не боїться розмістити замовлення навіть в ході роботи ярмарку-виставки.

Цілеспрямований відвідувач (тип Б):

– належить до категорії з "новаторською концепцією" від середнього до високого рівня;

– його компанія часто має експортну орієнтацію;

– його компанія користується, як правило, виставковим досвідом в якості експонента.

Такий відвідувач:

а) використовує ярмарки-виставки з метою прийняття кінцевого рішення;

б) відвідує їх для розвитку ділових контактів, в тому числі й таких, які виявляються йому потрібними в майбутньому;

в) відвідує в середньому 8,2 експонента;

г) готується до відвідування протягом тривалого строку;

д) отримує задоволення, коли його інформує з підприємницьких питань виробник.

Випадковий відвідувач (тип В):

– належить до компанії з низьким рівнем "новаторських концепцій";

– його компанія не має експортної орієнтації;

– його компанія не користується виставковим досвідом.

Такий відвідувач:

а) приходить на ярмарок виставку, щоб отримати загальну інформацію;

б) часто поверхнево готується до свого відвідування;

в) здебільшого, тільки прогулюється експозицією, відвідуючи незначне число експонентів (у середньому – 9,0) і рідко шукає контакти з персоналом стенду;

г) не відводить ярмаркам і виставкам відповідної ролі в розміщенні замовлень;

д) при цьому йому подобається отримувати інформацію з підприємницьких питань від самого виробника.

Відвідувач реаліст (тип Г):

– належить до компанії з "повторною концепцією" від низького до середнього рівня;

– його компанія користується серйозним виставковим досвідом.

Такий відвідувач:

а) не особливо уважно готується до відвідування;

б) проводить на ярмарку-виставці переважно 1 день і відвідує в середньому 7,9 експонента;

в) використовує своє відвідування для збору конкретної технічної інформації (новизна, системи, товари).

Становлять інтерес дані, отримані в результаті спеціального дослідження щодо часу перебування відвідувачів на виставці, а також ступеню інтенсивності їх підготовки:

а) 61% відвідувачів промислових ярмарків-виставок проводить на них тільки один день, тоді як середня тривалість відвідувань становить 1,7 дня;

б) 1/4 відвідувачів оглядає лиш 5 експонатів, тоді як середній показник дорівнює 11;

в) дуже інтенсивно та інтенсивно готуються до відвідування лише 40% відвідувачів, тоді як 13% з них – не готуються зовсім.

Щодо тривалості перебування на ярмарку або виставці, то спостерігаються середні розходження між чотирма типами відвідувачів, оскільки, на противагу типу реаліста (Г), 82% представників якого проводить на ярмарку-виставці лише один день, у активного типу відповідна категорія обмежується 26%.

Таблиця 1

Тривалість перебування на ярмарку-виставці, залежно від типу відвідувача

Дні

Тип

А

Б

В

Г

активний

цілеспрямований

випадковий

реаліст

1

25.9%

53,1 %

74,95%

82,2%

2

43,2%

33.8%

4.3%

9,7%

3

69,1%

86,9%

79,2%

91,9%

Іншим фактором, що має для експонента особливу вагу, є позапрограмний вільний час відвідувача, від обсягу якого і залежить кількість так званих випадкових зустрічей, що різняться, залежно від типу відвідувачів ярмарків і виставок промислової продукції.

Відтак, якщо в середньому позапрограмний вільний час становить 29% сумарного часу перебування відвідувача на ярмарку-виставці, відповідний показник для "реаліста" обмежується 17%, для активного – 26%, для цілеспрямованого досягає 52%.

Технологія відвідування виставкового заходу

Відвідування виставки/ярмарку, незалежно від причин, якими воно продиктовано, може бути ефективним лише в тому випадку, якщо відвідувач:

– має чіткі мотиви;

– впевнений, що конкретний виставка/ярмарок відображає реальну картину своєї галузі (об'єктивний критерій);

– впевнений, що пропозиція експонентів відповідає його конкретним бажанням (суб'єктивний критерій);

– не обмежений у часі в період підготовки свого відвідування;

– має хорошу підготовку, знає іноземні мови.

Подібно до того, як експонент організовує свою участь у ярмарку або виставці, керуючись важливим критерієм кількісно-якісного складу очікуваних відвідувачів, так і відвідувач зобов'язаний глибоко вивчати склад експонентів, а виходячи з цього – і масштаби їх пропозицій.

Немає жодного сенсу обирати ярмарок або виставку виходячи, наприклад, з їх популярності. Сенс має відвідання такого заходу, на якому пропозиція відповідає конкретним потребам відвідувача.

Іншими словами, не існує хороших і поганих ярмарків, є ярмарки, що задовольняють і не задовольняють. Оскільки невдалий вибір заходу, окрім психологічних напрямків, які він може мати для відвідувача, пов'язаний також із втратами часу і немалими видатками, перед тим, як прийняти кінцеве рішення про відвідання того чи іншого ярмарку, необхідно:

а) докладно вивчити їх офіційний каталог за попередній рік, з якого можна почерпнути такі відомості:

– поточний перелік представлених товарів-експонатів;

– склад експонентів;

– склад офіційних закордонних учасників;

– склад осіб, що взяли участь в організації;

– інші загальні відомості, корисні для експонентів і відвідувачів.

б) обмінятися думками з досвідченими колегами і скористатися допомогою галузевих організацій, торгових палат та інших колективних органів.

Безпосередньо за вибором ярмарку або виставки йде стадія підготовки відвідування. В кінцевому результаті немає значення, що є метою відвідування: отримання загальної інформації, укладання прямих торгових угод або навіть "шпигунство". Значення має одержання максимальної користі з відвідування, чого можна домогтися тільки при його своєчасній і методичній підготовці.

Результати досліджень щодо того, якою є тривалість підготовки підприємств до відвідування, наприклад, будь-якої міжнародної торгової ярмарки, показали, що підготовка займає не один тиждень, і її тривалість знаходиться в прямо пропорційній залежності від розмірів підприємства.

Відтак, компанії – "карлики" (з персоналом до 10 чоловік) приймають рішення за 14 тижнів до їх відкриття, тоді як великим підприємствам для цього потрібно 38 тижнів.

На рішення майбутнього відвідувача щодо вибору як виставки/ярмарку, так і стендів, які він планує відвідати, впливають такі фактори:

– реклама, запрошення, інтерв'ю;

– реклама (публікації в пресі з боку учасників);

– запрошення і рекламні проспекти експонентів;

– попередній каталог і офіційний каталог-підприємців;

– рекомендації різноманітних громадських, профспілкових та інших організацій;

– засоби масової інформації;

– галузеві друковані видання.

Незаперечний той факт, що з офіційним каталогом більшості ярмарок і виставок ознайомлюються лише 20% відвідувачів. Це розвіює міф про надзвичайне значення каталогів і підтримує точку зору, яка полягає в тому, що систематичне "нагадування про себе" з боку експонента (безпосереднім направленням інформаційних матеріалів) впливає на рішення відвідувача про виключення його зі своєї програми відвідування. Це має велике значення для експонента, адже ефективність його участі в кінцевому результаті залежить від його особистих зусиль.

Для уникнення помилок і для кращого використання часу відвідувачів рекомендується:

– класифікувати експонентів, залежно від мети відвідування;

– розробити план відвідування, де з точністю будуть визначені стенди для відвідування в кожному залі;

– строго дотримуватися денної програми відвідування (встановлений час-тривалість);

– передбачити час для позапланових відвідувань (пошук нових ідей);

– відвідати прес-бюро ярмарку-виставки для отримання відомостей, проспектів, фотоматеріалів.

Зрозуміло, що до організаційних турбот відвідувача входить ряд заходів, необхідність яких стає дедалі більш очевидною у випадку закордонних ярмарків і виставок, а саме:

– виконання формальностей, пов'язаних з поїздкою: паспорт, квитки, валюта, віза, щеплення;

– підготовка до поїздки: візитки, письмові приладдя, курси валют, калькулятор, магнітофон, вхідні перепустки (квитки), права водія, страховий сертифікат медичного обслуговування, відповідний одяг, телефонний довідник.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси