Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Організація виставкової діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оформлення результатів роботи виставки (ярмарку)

Оглядова лекція

Реєстрація контактів з відвідувачами

Реєстрація контактів, зазвичай, потрібна не лише для вимірювання ефективності виставки. Головне завдання реєстрації – підготовка подальшого перетворення контактів на реальні продажі, адже продаж триває у часі і має певний цикл. У подальших главах ми побачимо, які дані реєстрації використовуються після виставки.

Найпростіший спосіб реєстрації – взяти візитну картку, але інформації на ній буде недостатньо. Якщо Ви просто берете візитну картку, не зазначаючи при цьому інших даних, то можете після виставки залишитися із сотнями або навіть тисячами карток невідомо від кого. Можна, звісно ж, щось зазначити олівцем на звороті. Але працювати з такою інформацією далі важко. Тому найкращим варіантом є заповнення реєстраційних карток.

Реєстраційна картка (англ. registration card) – бланк, що містить інформацію про відвідувача виставки, достатню для продовження контактів.

В англомовній літературі про виставки дуже часто зустрічається термін sales lead, який не має вдалого перекладу українською (переклад "намітка", "наводка", що пропонують найсучасніші словники, адекватно передає значення, але ці слова не використовуються в практиці українського бізнесу). Цей термін означає контакт із потенційним покупцем для подальшого відпрацювання, і він дуже часто застосовується до реєстраційних карток, заповнених на виставці.

Реєстраційні картки потрібно підготувати і розмножити заздалегідь, а персонал стенду повинен бути проінструктований і натренований їх заповнювати. Фактично, якісно заповнені реєстраційні картки є найбільшим надбанням учасника виставки. Неякісно заповнені реєстраційні картки зводять нанівець всю підготовчу роботу і марнують всі витрати коштів і часу на виставку.

Реєстраційна картка повинна включати:

– контактну інформацію про клієнта (не обов'язково заповнювати ці поля, якщо клієнт повинна візитку картку – досить прикріпити його картку скріпкою або стиплером до анкети; інше рішення полягає в тому, щоб не прикріпляти, а попередньо пронумерувати анкети та кожного разу надписувати на візитній картці відвідувача номер відповідної анкети – так роблять у випадку подальшого використання анкет для комп'ютерного розпізнавання);

– інформацію щодо сфери діяльності клієнта, якщо це важливо для подальшої роботи з ним (часто специфіка роботи з клієнтом визначається сферою його діяльності), адже найчастіше за візитною карткою неможливо визначити сферу діяльності; при розробці анкети визначаються основні галузі, клієнти з яких найбільш цікаві;

– інформацію про потреби клієнта у товарах і послугах Вашої компанії;

– класифікацію клієнтів щодо подальших контактів з ними: вже існуючий клієнт, з яким потрібно підтримувати контакт; "гарячий" контакт – клієнт із нагальною потребою, з яким необхідно продовжувати контакт в першу чергу; "холодний" контакт – клієнт, який просто цікавиться та не готовий до негайної покупки тощо; ця класифікація може бути більш або менш детальною.

Не перевантажуйте реєстраційну картку, інакше її буде важко і довго заповнювати. Це призведе до зниження якості заповнення або до збільшення тривалості контакту з кожним відвідувачем (тоді одні відвідувачі будуть невдоволені тривалим "допитом", а інші – довгим чеканням, поки підійде їхня черга на "обробку"). Як завжди, потрібна "золота середина". Найкраще розробляти реєстраційну картку разом з керівником відділу продажу, адже його підлеглим доведеться потім працювати з інформацією, отриманою на виставці.

На професійних виставках з невеликою кількістю відвідувачів анкета може бути більш детальною, на виставках з великою кількістю відвідувачів доведеться обмежитися меншим обсягом інформації. Таблиця 1 зображає приклад реєстраційної картки для телекомунікаційної компанії, яка пропонує послуги зв'язку для бізнес-абонентів.

Таблиця 1

Зразок реєстраційної картки

Картка для реєстрації учасників

ПІБ

Посада

Підприємство

Адреса (район)

Контактний телефон

Специфіка

виробництво

роздрібна торгівля

імпорт-експорт

банк

сфера послуг

реклама, мас-медіа

туризм

телекомунікації

державний орган

представництво іноземної компанії

Кількість телефонних ліній

в теперішній час

потрібно

Задоволені якістю зв'язку

так

ні

не знаю

Специфічні потреби

Інтернет

ISDN

Серійні телефонні номери

потрібні

не потрібні

Готовність клієнта

вже наш клієнт

нагальна потреба

не нагальна

Додаткова

інформація

Сучасні технології реєстрації відвідувачів, які використовують організатори виставок, дають можливість отримати більше інформації. На професійних виставках кожен відвідувач заповнює досить велику і детальну анкету (або попередньо на веб-сайті виставки, або на вході на виставку) і отримує бедж з унікальним штрих-кодом. Якщо орендувати сканери штрих-кодів та сканувати беджі відвідувачів Вашого стенду, згодом можна отримати в організатора виставки повну інформацію про цих людей. Обсяг цієї інформації є набагато більшим, ніж Ви отримаєте під час діалогу. Але зауважте, що ця інформація носить лише загальний характер щодо відвідувача та компанії, яку він представляє, і не має відношення до Ваших товарів і послуг. Інформацію, чим саме з Вашого асортименту і якою мірою зацікавився відвідувач, Вам доведеться все одно збирати власноруч.

Безпосередньо на виставці рекомендується сортувати отримані контакти (реєстраційні картки, візитні картки) на такі групи за пріоритетом:

1. Великі негайні замовники.

2. Малі негайні замовники; великі замовники, не готові купувати найближчим часом.

3. Малі замовники, не готові купувати найближчим часом.

4. Не клієнти найближчим часом – ці контакти лише поповнять Вашу базу даних.

5. Взагалі не клієнти, навіть у перспективі.

Ця інформація буде дуже корисною для співробітників відділу продажу.

Однак суттєвим результатом роботи ярмарку є;

– складання протоколу про наміри;

– укладання попереднього договору;

– укладання основного договору.

Дуже важливо, щоб контакти, які виникли на виставці, були відпрацьовані одразу після неї. Відвідувач виставки ще певний час (як правило, декілька тижнів) знаходиться під впливом побаченого. Контакти в цей період будуть більш плідними.

Перше, що необхідно зробити після повернення з виставки, – внести всіх відвідувачів стенду (як персональні дані з візитних карток, так і дані анкет та опитувань, нотатки стендистів тощо) до бази даних клієнтів або інформаційної системи CRM. Тепер у всіх випадках продовження контактів з цими клієнтами Ви знатимете, що перший контакт із ними відбувся на виставці, і таким чином зможете зробити висновки про її ефективність. Щодо тих клієнтів, яких вже було внесено до бази даних (системи CRM), також повинно бути відзначено, що вони відвідали Ваш стенд на виставці.

Через 1-2 тижні після закінчення виставки рекомендується розіслати всім відвідувачам Вашого стенду персонального листа із вдячністю за відвідування і запрошенням до більш тісної співпраці з Вашою компанією (наприклад, запрошенням до конкретної ділової зустрічі з відповідальним співробітником відділу продажу). Такий лист може містити інформацію про спеціальні умови продажу, контакти відповідальних осіб тощо. Рекомендується підготувати проект такого листа ще до виставки, аби зекономити час після неї, коли ключові співробітники учасника виставки, повертаючись в офіс, мають відчути перевантаження, надолужуючи інші пропущені завдання та кореспонденцію. Якщо відвідувач на виставці звернувся із запитанням, на яке не отримав негайної відповіді (наприклад, на стенді в той момент не було відповідного технічного фахівця), така відповідь обов'язково має бути у листі. До листа можна додати рекламні проспекти, купони тощо, а також (обов'язково) ті матеріали, які були запитані відвідувачем на виставці й не були вручені йому негайно (наприклад, відсутні проспекти, каталоги або ще не сформовані на той момент комерційні пропозиції). Лист повинен бути підписаний одним із керівників фірми (якщо листів багато, допускається факсимільний підпис). Як видно із вищезазначеного, запити і питання відвідувачів обов'язково повинні бути зареєстровані та відпрацьовані, в іншому випадку Ви втратите контакт з ним, залишивши його потреби без відповіді.

Якщо відвідувач проявив дійсний інтерес до продукції Вашої фірми і поставив запитання, що залишилися без відповіді, або запитав матеріали, які Ви не могли передати йому негайно, в такому випадку строк 1-2 тижні є неприйнятно великим. Відповідь на такі запити необхідно відправити не пізніше 2-3 діб з дня контакту. Для того, щоб це стало можливим в умовах після виставкового перевантаження, необхідно заздалегідь підготуватися (виділити час і ресурси на обробку таких запитів), а також безпосередньо на виставці відокремлювати контакти, які потребують негайної реакції, від інших контактів. Найвищим класом є така організація взаємодії між командою стендистів і тими, хто залишився в офісі, коли відповідь відвідувачу надсилається з офісу ще до завершення виставки, і він знаходить її, повернувшись з виставки додому.

Вже при підготовці листів, і тим паче при подальшій роботі відділу продажу, необхідно враховувати сортування контактів за пріоритетом. Великі негайні замовники потребують не просто листа, а термінового візиту фахівця відділу продажу. Невеликі, але негайні замовники потребують щонайменше телефонного дзвінка. Іншим потенційним клієнтам листа поки що буде достатньо.

Строк, який минув після виставки до наступного контакту, вказує Вашим клієнтам на Вашу повагу до них і ступінь Вашої готовності їх обслуговувати.

Отже, після розсилання листів всі контакти передаються до відділу продажу. Всі контакти вже розділено на групи за пріоритетом, відповідно до ступеня їхньої готовності до покупки та можливого обсягу замовлення. Найбільша увага звертається на "гарячі" контакти – відвідувачів, які є найбільш близькими до покупки. Такі контакти передаються до відділу продажу терміново, де вони розподіляються персонально між конкретними співробітниками, які повинні негайно їх відпрацювати, поки інтерес не був втрачений, і враження від виставки не забулося. Зрозуміло, що чим детальнішу інформацію про потреби клієнта зібрано на виставці, тим легше буде співробітникам відділу продажу підготувати конкретні комерційні пропозиції і укласти угоду. "Холодні" контакти (відвідувачі, які не є готовими до покупки) не потребують настільки термінової обробки, але це не означає, що про них можна забути. Терміни обробки всіх видів контактів повинні бути жорстко встановленими і контролюватися керівником відділу продажу.

Також необхідно звернутися до важливих клієнтів, які не відвідали Ваш стенд. Можливо, вони були на виставці й не дійшли до Вас? Можливо, вони поміняли Вас на вашого конкурента? Можливо, вони змогли відвідати виставку або забули про неї? В усіх цих випадках буде слушним дзвінок або електронний лист відповідального співробітника відділу продажу. Якщо зацікавити їх новинками, показаними на виставці, яких вони не побачили, або спеціальними ціновими пропозиціями, дійсними під час виставки, буде значно легше продовжити контакти і, врешті-решт, укласти угоду.

Обов'язково ведіть облік клієнтів, що звернулися до Вашої фірми після виставки. Хто з них був на Вашому стенді? Як це вплинуло на рішення про закупівлю? Перелік подібних запитань можна легко продовжити. Всі вони допомагають розрахувати показники ефективності виставки, про які йшлося у попередній главі.

Виставка не закінчується в день закриття, вона живе ще довго (у свідомості клієнтів) та приносить свої плоди, якшо до неї вміло підготуватися.

Щодо завершення роботи виставки і діяльності після виставки доцільно застосовувати контрольний аркуш із запитаннями, який наведено в таблиці 2.

Таблиця 2

Запитання щодо завершення роботи виставки і діяльності після виставки

№ з/п

Зміст запитання

1.

Хто буде розбирати стенд і видаляти залишки оформлювальних матеріалів?

2.

Чи сплановано вивезення експонатів (демонтаж, підвезення тари та упаковування, завантаження, транспортування)?

3.

Чи надіслано відвідувачам нашого стенду листи з подякою та відповідями на запитання?

4.

Чи проведено нараду, присвячену підсумкам виставки?

5.

Чи введено дані реєстрації відвідувачів (візитні картки, анкети) до інформаційної системи підприємства?

6.

Чи передано дані реєстрації відвідувачів (візитні картки, анкети) у відділ продажу?

7.

Як буде фіксуватися укладання угод за результатами виставки (для вимірювання її ефективності)?

8.

Чи дотримано кошторису участі у виставці (якщо перевищено, то чому)?

9.

Чи складено звіт про участь у виставці?

10.

Чи зазначено у звіті зміни, які необхідно передбачити наступного разу?

11.

Чи надано звіт керівникам відповідних підрозділів підприємства?

12.

Чи складено та передано до бухгалтерії звіти про відрядження та підзвітні кошти?

13.

Як будуть відзначені стендисти за роботу на виставці?

14.

Якщо за підсумками виставки планується брати участь і наступного року, чи подано заявку і чи зарезервовано місце?

15.

Чи надіслано організатору виставки зауваження (якщо вони є)?

Вже було сказано, що необхідно тренувати персонал стенду заповнювати реєстраційні картки. Заповнення реєстраційної картки не повинно виглядати як допит, де запитання ставляться одне за одним. Найкраще навчитися просто вести вільний діалог із відвідувачем, по ходу роблячи ті або інші позначки в реєстраційній картці. Звичайно, необхідно розрізняти потенційних клієнтів і "роззяв" – немає потреби анкетувати відвідувачів, які просто роздивляються навколо.

У процесі діалогу з відвідувачем можна отримати чимало цікавої інформації та важливих запитань. Все це доцільно зазначити на звороті реєстраційної картки, у тому числі запитання відвідувачів. Аналізуйте їхні запитання – це дозволить Вам по ходу доопрацювати експозицію та поглибити підготовку стендистів. Звертайте увагу на найбільш поширені питання.

Узагальнюючі висновки:

1. Контакти, які виникли на виставці, повинні бути відпрацьовані одразу після неї.

2. Після повернення з виставки необхідно терміново внести всіх відвідувачів стенду до бази даних клієнтів або інформаційної системи CRM.

3. Через 1-2 тижні після закінчення виставки необхідно розіслати всім відвідувачам стенду персонального листа із вдячністю за відвідування і запрошенням до подальшої співпраці.

4. Відповіді на конкретні запитання та на запити додаткових матеріалів необхідно надіслати не пізніше 2-3 діб з дня контакту.

5. Необхідно розділити відвідувачів на групи за ступенем їхньої готовності до покупки та передати контакти до відділу продажу.

6. Для оцінки ефективності виставки необхідно вести облік клієнтів, що звернулися до фірми після виставки.

7. Виставка не закінчується в день закриття, вона довго приносить свої плоди, якщо до неї вміло підготуватися.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси