Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка і підприємництво, менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комплекс маркетингу

Організація маркетингу є основою для розробки комплексу маркетингу.

Термін "комплекс маркетингу" (marketing mix) було вперше введено Нейлом Борденом. Ним була розроблена так звана концепція "4Р": Product, Price, Place (місце продажу, розміщати) Promotion (просування).

Комплекс маркетингу – сукупність засобів, які підприємець використовує для впливу на споживачів з метою створення попиту на свій товар або послугу.

Основні складові комплексу маркетингу; товар, ціна, збут, просування.

І. Товар – це все, що може задовольнити потребу або попит і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Товарами можуть бути речові предмети, послуги, цінні папери, ідеї, знання та інше.

Розрізняють товари споживчі і промислові. Споживчі товари поділяють на чотири основні групи;

1. товари повсякденного попиту – купуються досить часто без

роздумів з мінімальними зусиллями на порівняння (зубна паста, газети і т.д.). Ці товари поділяються на три групи:

  • • товари постійного попиту – купуються регулярно, Їх продаж повинен бути наближеним до місць проживання покупців.
  • • товари імпульсивної покупки – купуються без попереднього планування і пошуку за принципом "побачив-купив". Такі товари вимагають особливої викладки на місці продажу, вимагають реклами від продавця. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.
  • • товари для екстрених випадків – купуються при виникненні гострої необхідності в них. Наприклад, снігоходи, гумові чоботи.
  • 2. товари попереднього вибору – це товари, які купуються не дуже часто і які обов'язково порівнюються між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення і інше. Дана група поділяється на схожі і несхожі товари. Схожі – це однакові за якостями, але різні за ціною товари. Не схожі – це товари, які відрізняються за якістю і для покупця якість товару стає важливішою за його ціну.
  • 3. товари особливого попиту – це товари з особливими (унікальними) характеристиками, заради споживання яких покупець готовий витратити певні зусилля і засоби (престижні автомобілі, стереоапаратура).
  • 4. товари пасивного вибору – це товари про які покупець не знає або знає але не задумується про їх придбання (ритуальні послуги, страхові послуги і т.д.)

Промислові товари поділяють на: споруди та капітальне обладнання, додаткове та допоміжне обладнання, матеріали та сировина, промислові послуги, деталі та компоненти.

Розрізняють три рівні товару:

  • 1. товар за задумом – це серцевина (основа) товару, це та основна вигода і користь яку бажає отримати споживач від придбання даного товару.
  • 2. товар в реальному виконанні – даний рівень можна описати такими характеристиками:
    • • якість;
    • • стиль і естетика;
    • • упакування;
    • • властивості;
    • • марка;
    • • зовнішнє оформлення, дизайн.
  • 3. товар з підкріпленням – це комплекс послуг які можна запропонувати разом із пропозицією основного товару. Послуги створюють додаткові вигоди і зручності для покупців і підвищують конкурентоздатність продукції. До них відносяться: гарантія, монтаж, умови постачання, форми оплати кредиту.

Позиціювання товару – це забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів.

Ринок складається з багатьох типів споживачів, великої кількості товарів, багатьох потреб.

Сегментація ринку – процес розподілу споживачів на групи на основі відмінностей у потребах, характеристиках та поведінці. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той же стимул маркетингу.

Життєвий цикл товару. Життєвий цикл товару — певний період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку, тобто користується попитом, перебуває в обігу і приносить дохід …

Маркетингова політика за цієї ситуації передбачає необхідність доведення до покупців максимуму інформації про якісні характеристики товару, розкриття його переваг перед іншими товарами даного типу, корисних властивостей, вибір оптимальних каналів збуту тощо. Варіантами цінової політики є встановлення занижених цін з метою розширення кола покупців або престижної ціни, тобто високої ціни, розрахованої на певну частину покупців, які хочуть придбати унікальні товари найвищої якості. Для підприємства вигідно максимально скоротити цей етап.

  • 2. Зростання обсягу продажу. На цьому етапі відбувається визнання покупцями товару, зростає попит на нього, збільшується обсяг продажу та величини отримуваного доходу, знижуються витрати на рекламу. Цінова політика підприємства передбачає певне підвищення раніше занижених цін або деяке зниження престижних цін. У сфері виробництва важливо покращувати у цей період якість товарів та після продажних послуг, завойовувати на цій основі нові ділянки ринку.
  • 3. Етап зрілості. У цей період здійснюється масовий випуск товару найвищої якості, а отже досягається максимальний обсяг продажу і величини отримуваних прибутків. Підприємство намагається віднайти нові сфери використання товару, створити нові його модифікації. Цінова політика підприємства зводиться переважно до зниження цін (за рахунок масовості). Рекламна діяльність підприємства зорієнтована на масового покупця. Як і на попередньому етапі, покращується якість після продажних послуг. Незважаючи на вжиті підприємством заходи, обсяг продажу товарів уже не зростає. На збільшення продажу може вплинути лише зниження цін. Прибутки підприємств залежно від цього можуть залишатись незмінними або частково знижуватись.
  • 4. Етап спаду. Характеризується різким зниженням обсягу продажу, зменшенням прибутків. Продаж товарів може бути збитковим. Для того щоб підприємство могло успішно конкурувати, підприємці або менеджери ще до початку четвертого етапу, тобто етапу насичення ринку одним товаром, повинні почати виготовляти і вивозити на ринок інший товар. Це правило має стати одним із законів діяльності підприємця. Водночас слід поступово зменшувати обсяги виробництва традиційного товару і навіть знімати його з виробництва.

Крім традиційної (типової) схеми життєвого циклу товару, існують класична, сезонна та ін. Так, класична схема, яка відображається кривою "БУМ", передбачає, що уже на першому етапі підприємство домагається значних обсягів збуту і високих прибутків. Проте у даній та інших схемах життєвого циклу важливо, щоб валова виручка від продажу забезпечила не лише відшкодування витрат виробництва, а й отримання хоча б середнього прибутку.

Як зазначалося, одним із законів діяльності підприємця є створення нового товару ще на етапі насичення ринку старим товаром.

II. Ціна – сума грошей, яку споживач готовий платити за товар чи послугу. Ціни поділяються на оптові та роздрібні, цінові залишки тощо.

Етапи ціноутворення:

  • 1. Визначення мети ціноутворення залежно від маркетингової програми фірми.
  • 2. Аналіз зовнішніх факторів, попиту та його виду, обсягу ринку, етапу життєвого циклу товару.
  • 3. Розробка стратегії ціноутворення.
  • 4. Розробка тактики ціноутворення.

III. Збут – це рух товару від виробника до споживача (оптові та роздрібні посередники, транспортування, складування).

Збут – комплекс післявиробничих операцій, які здійснюють юридичні та фізичні особи з моменту виготовлення продукції до її продажу покупцеві за грошову оплату.

До таких операцій належать доробка, сортування, фасування, пакування, транспортування, складування, зберігання, доставка до оптових та роздрібних покупців і продаж. Операції із збуту товарів здійснюють транспортні підприємства, складські організації, збутові лабораторії, центри інформації із збуту, організації оптової торгівлі та торгівлі на замовлення, товарні біржі, торгові доми, універмаги, спеціалізовані магазини, банки та інші фінансові установи, які спеціалізуються на торговельних операціях.

Основні функції збуту:

  • 1) продовження процесу безпосереднього виробництва, основними елементами якого є доробка і підготування до продажу, що передбачає сортування, пакування і маркірування. Доробку товару нерідко здійснюють з метою його пристосування до місцевих умов, зокрема до вимог регіональної системи стандартів;
  • 2) остаточне визначення вартості та ціни товарів з урахуванням співвідношення попиту і пропозиції;
  • 3) посилення конкурентоспроможності товару за рахунок грамотної реклами, надання комплексу післяпродажних послуг та ін.;
  • 4) дослідження ринку, активний вплив на виробництво на підставі вивчення потреб покупців.

Конкретизацією категорії "збут товарів" є поняття "канал збуту".

Канал збуту – шлях товару від безпосереднього виробника до споживача, в тому числі оптових та роздрібних торговців.

Цей шлях забезпечують окремі організації, люди. Розрізняють канали: нульового рівня (коли продаж товару кінцевому споживачу здійснюється самим виробником); однорівневий (коли між виробником і покупцем існує роздрібний продавець); дворівневий (коли між виробником і покупцем послідовно розміщуються оптовий і роздрібний продавці). В Україні в першій половині 90-х років між виробником і споживачем налічувалося до п'яти посередників, внаслідок чого зростала ціна на товар.

Оптовий продавець – фізична або юридична особа, яка купує великі партії товарів у виробників і продає їх роздрібним торгівцям або споживачам.

Цей процес здійснюється через певну мережу оптових і дрібнооптових покупців-посередників (дилерів).

Роздрібний торговець – фізична або юридична особа, яка купує товар у виробника або оптового продавця продає його кінцевому споживачеві.

Продавати товар може і комісіонер, який має склад з товарами і продає їх від свого імені, але за рахунок підприємства-виробника, і позбавлений прав власності на них.

Важливу роль у реалізації товару відіграють дилери (фізичні або юридичні особи, які закуповують продукцію оптовими партіями, стають її власниками і продають оптом або вроздріб) та брокери (особи, які продають товари, виступають посередниками між продавцями і покупцями, отримують за це комісійну винагороду, але не стають при цьому власниками). Дилери спеціалізуються, як правило, на продажу товарів тривалого користування (автомобілі, трактори тощо) і забезпечують покупців після продажним сервісом. Для цього вони можуть наймати необхідну кількість працівників, у тому числі роздрібних покупців.

Розкриття сутності та структури збуту дає змогу перейти до з'ясування методів збуту.

Методи збуту товарів:

  • 1) Опосередкований збут – здійснюється через товарні біржі, торгові дома, супермаркети та інші посередницькі структури, є основним методом збуту товарів.
  • 2) Безпосередній збут – це другий за значенням метод збуту товарів, за якого між виробниками і споживачами відсутні посередники. Цей метод широко використовують підприємства добувних галузей промисловості, які разом із підприємствами-споживачами вивчають ринок збуту, здійснюють заходи з покращення якості продукції.

IV. Просування – це інформування покупців про товари і послуги, фірму, що їх виробляє або надає. До просування відносять і стимулювання збуту шляхом реклами, пропаганди, матеріальних, грошових та інформаційних вигод для покупця.

Реалізація стратегії просування передбачає застосування ефективного комплексу маркетингових комунікацій. Комплекс маркетингових комунікацій включає:

  • • Рекламу
  • • Public Relations (PR) – комплексні зусилля компанії, спрямовані на налагодження та підтримання корисних, доброзичливих відносин всередині компанії та з зовнішнім світом.

Одними із завдань РІІкомпанії є поширення комерційне важливої для компанії інформації, створення завершеного іміджу компанії.

PR включає в себе такі основні напрямки:

Сформування громадської думки та відносин з громадськістю; 2) відносини з державними органами влади

  • 3) управління відносинами з промисловими та фінансовими колами;
  • 4) міжнародні відносини;
  • 5) управління відносинами із споживачами;
  • 6) відносини із засобами масової інформації;
  • 7) дослідження та статистику.

PR – акції сьогодні є подеколи ефективнішими, ніж реклама, не особовим засобом стимулювання збуту.

• Стимулювання збуту – короткочасні заходи заохочення купівлі чи продажу товару або послуг.

Способи: організація конкурсів, лотерея, бонуси, призи, знижки, заліки тощо.

У разі появи нового товару, за статистикою, близько 75% покупців відмовляються його купувати, отже, необхідно вжити заходів щодо стимулювання.

• Особистий продаж – усне представлення товару під час спілкування з одним або кількома потенційними покупцями.

Одним із різновидів особистого продажу є мережевий (багаторівневий) маркетинг, який передбачає, що кожний продавець є до того ж і споживачем продукції. Застосування даного типу маркетингу дозволяє суттєво знизити витрати компанії-виробника. Проте існують певні правові проблеми із його застосуванням.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші