Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Товарна інноваційна політика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Типологія та особливості реалізації товарної інноваційної стратегії

Протягом здійснення процеса реалізації товарної інноваційної стратегії постійно відслідковується відповідність внутрішніх умов розвитку підприємства зовнішнім, і в разі її порушення вносяться відповідні корективи в товарну інноваційну політику: вводяться нові асортименті групи чи, навпаки, знімаються з виробництва; модифікується склад асортиментних груп (уводяться нові модифікації товарів у межах груп або ж скорочується їх кількість); модифікуються окремі товарні одиниці (рис. 5.2). Відповідні корективи можуть вноситись за результатами контролю в інші заходи комплексу маркетингу.

Підприємство у своїй діяльності може використовувати такі типи товарних інноваційних стратегій:

наступальну стратегію, яка передбачає активне проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), що, у свою чергу, теж передбачає розробку й впровадження нових продуктів і технологій. Вона може бути рекомендована підприємствам, які мають потужні науково-дослідні й дослідно-конструкторські підрозділи та відповідну базу;

захисну стратегію, яка передбачає поліпшення продуктів і технологій. Такого роду стратегію доцільно застосовувати на підприємствах, що мають потужні маркетингові підрозділи, стійкі до конкурентного тиску, здатні активно протидіяти конкурентам;

змішану стратегію як комбінацію перших двох, вона характерна для підприємств зі значною диверсифікацією продукції й ринків збуту;

ліцензування, яке рекомендують невеликим підприємствам, що не можуть самостійно організовувати великомасштабне впровадження своїх розробок.

Вибір стратегії зумовлений ринковим становищем фірми, її конкурентним статусом, стадією життєвого циклу галузі й характером портфеля бізнес-проектів (стратегічних зон господарювання). Останнє – для диверсифікованого підприємства.

Алгоритм управління товарним асортиментом у межах товарної інноваційної політики

Рис. 5.2. Алгоритм управління товарним асортиментом у межах товарної інноваційної політики

Узагальнені оцінки ймовірності реалізації різних типів інноваційних стратегій залежно від зазначених факторів наведені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1.

Імовірність успішного застосування інноваційної стратегії

Стадія розвитку галузі

Варіанти стратегії

наступальна (нові продукти і технології)

захисна

ліцензування

поліпшення продуктів

поліпшення технології

Зростання

висока

низька

низька

низька

Уповільнення зростання

середня

висока

середня

висока

Зрілість

низька

середня

висока

середньо-висока

Залежно від ступеня новизни товару щодо товаровиробника та ринку, виділяють інноваторів-піонерів та інноваторів-послідовників, а також відповідні інноваційні маркетингові стратегії (табл. 5.2.). Стратегічне управління інноваційним процесом відбувається відповідно до вимог системного підходу – від загального до окремого – при цьому через зворотні зв'язки відбувається уточнення (коригування) стратегій більш високих рівнів. Тобто, процес є ієрархічним і циклічним, він може містити декілька ітерацій (їх кількість визначається на підставі розрахунків економічної доцільності).

Слід зазначити, що за останні 50 років відбулася значна еволюція підходів до управління й планування як одного із його елементів: 1950-ті роки – суто управлінські рішення, 1960-ті – довготермінове внутрішньофірмове планування, 1970-ті – стратегічне планування, 1980-ті – стратегічний менеджмент, 1990-ті – дослідження стратегічних процесів.

Таблиця 5.2.

Порівняльні характеристики інноваторів-піонерів і послідовників.

Характеристика

Тип інноваторів

Піонер

Послідовник

Ступінь новизни товару

новий для ринку і виробника

Модифікація нового

Умови успіху прийнятої стратегії

  • • високий потенціал ринку збуту;
  • • висока якість продукції;
  • • захищеність від конкуренції (наявність патентів на технічні і технологічні рішення, ноу-хау, захисні бар'єри для входу на ринок, тощо);
  • • достатня ресурсна база; інтенсивні заходи з просування інновації на ринок;
  • • можливість розширення асортименту продукції
  • • низькі бар'єри для виходу на ринок; наявність незадоволеного попиту;
  • • диференціація запитів споживачів, що дозволяє орієнтуватися на окремі сегменти чи "ніші" ринку;
  • • можливість використання помилок піонера

Переваги

  • • високі прибутки;
  • • можливість застосування цінової стратегії "зняття вершків"; зайняття позиції ринкового лідера; впливати на маркетингову політику ринку (товарну, цінову, збутову, комунікаційну тощо), встановлювати вхідні бар'єри на ринку;
  • • імідж інноватора і товарної марки;
  • • конкурентні переваги в постачанні сировиною і збуті продукції;
  • • економія на масштабах виробництва
  • • порівняно низький комерційний ризик;
  • • порівняно невеликі кошти на розробку і виведення товару на ринок;
  • • можливість уникнути помилок піонера чи

скористатися ними на свою користь

Недоліки

  • • високий комерційний ризик;
  • • високі витрати на розробку і просування інновації на ринку
  • • менші, ніж у піонера, прибутки;
  • • більш слабкі, ніж у піонера, ринкові позиції

Автори визначають такі основні риси сучасних підходів до планування:

  • • підприємства мають постійно модифікувати свої конкурентні переваги, якщо прагнуть утримати позиції лідера;
  • • слід уникати логічно раціональних, тривіальних рішень, оскільки вони легко передбачаються конкурентами: необхідні нетрадиційні рішення;
  • • стратегія, у цілому має бути короткотерміновою, оскільки умови господарювання швидко змінюються й ці тенденції все посилюються, що вимагає постійного перегляду стратегічних рішень.

З урахуванням викладеного, вважаємо необхідним переходити від планування до організації як функції управління. На наш погляд, у цій ситуації слід формувати стратегічне бачення як можливий напрямок розвитку підприємства, а в його руслі відповідно до існуючих тенденцій на ринку, формувати інноваційну стратегію розвитку. Вона повинна містити декілька можливих сценаріїв (принаймні – найбільш імовірні) і відповідних їм дій, у тому числі варіанти зміни (модифікації чи реструктуризації) організаційної структури підприємства.

Згідно з концепцією сталого розвитку, підприємство є елементом економіки, але одночасно – елементом суспільної й економічної системи, а тому, якщо воно зможе віднайти свою оригінальну форму включення в ці структури, його очікує успіх на ринку.

Підприємство, яке робить акцент на інновації, повинне мати певний потенціал достатній для його реалізації. Розглянемо більш детально методи , що застосовуються для вибору стратегічних напрямків інноваційного розвитку (інноваційних стратегій) підприємства.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші