Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Інвестування arrow Аналіз інвестиційних проектів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ІНВЕСТИЦІЙНОГО ПРОЕКТУ

Основні положення маркетингового аналізу

Принципово суть маркетингового аналізу укладається у відповіді на два простих питання:

  • 1. Чи зможе підприємство продати продукт, що є результатом реалізації проекту?
  • 2. Чи зможе підприємство одержати від цього достатній обсяг прибутку, що виправдує інвестиційний проект?

По статистиці останніх років ступінь руйнування фірм у країнах третього світу близько 80%. Основна причина банкрутств – недостатній маркетинг.

Базові питання маркетингового аналізу полягають у наступному:

  • 1. На який ринок направлений проект? На міжнародний або внутрішній?
  • 2. Чи припускає проект баланс між міжнародним і внутрішнім ринком?
  • 3. Якщо проект націлений на міжнародний ринок, чи збігається його мета із принциповими політичними рішеннями держави?
  • 4. Якщо проект сфокусовано на внутрішній ринок, чи відповідає його мета внутрішній державній політиці?
  • 5. Якщо проект несумісний з політикою держави, чи варто його розглядати надалі?

Через те, що проекти здійснюються при вже існуючих ринках, у проекті повинна бути наведена їх характеристика. Маркетинговий аналіз повинен також включати аналіз споживачів і конкурентів. Аналіз споживачів повинен визначити споживчі запити, потенційні сегменти ринку й характер процесу покупки. Для цього розробник проекту повинен провести детальне дослідження ринку. Крім того, необхідно провести аналіз основних конкурентів у рамках ринкової структури й інституціональних обмежень, що впливають на неї. На основі результатів маркетингового аналізу розробляється маркетинговий план. У ньому повинні бути визначені стратегії розробки продукту, ціноутворення, просування товару на ринок і збуту. Ці елементи маркетингової суміші повинні бути об'єднані в єдине ціле, що повинне забезпечити продукту найбільш вигідне конкурентне положення на ринку. Маркетинговий план повинен також ураховувати наявність інших продуктів в асортиментному наборі фірми, а також організаційні, фінансові, виробничі й постачальницькі аспекти її діяльності. У рамках маркетингового плану бажано спрогнозувати реакцію конкурентів та її наступний вплив на можливість виконання маркетингового плану.

Маркетинговий аналіз містить у собі прогнозування попиту. При розробці інвестиційного проекту необхідно визначитися з точністю прогнозу, зіставивши її з витратами досягнення бажаної точності. Хоча процес прийняття рішень здійснюється в умовах невизначеності, правильний прогноз може зменшити ступінь цієї невизначеності.

Процес підготовки маркетологами досліджень ринку, розробка концепції маркетингу проходить ітеративним шляхом, при взаємодії з іншими членами команди по створенню техніко-технологічного обгрунтування, які проробляють технічні, інституційні та фінансові аспекти аналізу проекту. Без ретельного, детального аналізу середовища ринку та глибокого маркетингового плану можливості як внутрішнього, так особливо міжнародного успіху проекту незначні або практично неможливі.

Метою маркетингового аналізу є обгрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації даного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дозволив би покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів.

Маркетинговий аналіз проекту передбачає багатоступеневу методику аналізу ринку. Спочатку необхідно розглянути якісні аспекти та визначити межі аналізу ринку, в якому дослідити концепцію розвитку попиту та його основні форми. Наступним кроком має стати вивчення стратегії розвитку попиту та його доречність в аналізі ринку, що включає обговорення типових помилок, які припущені в обгрунтуванні проекту. Аналіз ринкового середовища містить діагностику макросередовища та оцінку бізнес-оточення і залежить від якості підготовки попередньої стадії. Розробка стратегії проекту є центральним ланцюгом маркетингових досліджень, оскільки дозволяє сформулювати основні принципи і методи раціонального використання ресурсів проекту протягом його життєвого циклу. Визначення стратегії проекту дозволяє побудувати відповідну маркетингову концепцію. Останнім кроком маркетингового аналізу проектних рішень є розробка маркетингового плану і детальний розгляд його елементів.

Усвідомлюючи неможливість вичерпати всі маркетингові аспекти інвестиційного проектування, спробуємо виділити за значенням розділи маркетингу й дати їм коротку характеристику. Повне замикання всіх питань маркетингу дозволяють виділити чотири наступні блоки: аналіз ринку, аналіз конкурентного середовища, розробка маркетингового плану продукту, забезпечення вірогідності інформації, що використовується для попередніх розділів. Нижче наведена коротка характеристика зазначених блоків.

Ціль дослідження ринку – виявлення споживчих запитів, визначення сегментів ринку й вивчення процесу покупки для поліпшення якості й прискорення процесу прийняття рішень по маркетингу. При аналізі попиту й збуту повинні бути розглянуті наступні ключові питання:

  • • Хто є потенційним покупцем?
  • • Причини покупки продукту?
  • • Як буде провадитися покупка?

Яка інформація потрібна, і як її можна зібрати?

Структурне дослідження ринку варто почати з виявлення конкурентів, державних підприємств, місцевих, національних або міжнародних компаній, традиційних або нових, маркованих або немаркованих продуктів. Варто також оцінити можливість і значення входження на ринок нових учасників (майбутніх

конкурентів), конкуренцію з боку товарів-замінників (наприклад, синтетики для бавовни, безалкогольних напоїв для фруктових соків). Ключові питання, що вимагають обов'язкової відповіді, зводяться до наступного:

  • • Яка існуюча структура ринку даного продукту?
  • • Основа конкуренції в даній галузі?
  • • Як на конкурентне середовище впливають інституціональні обмеження?

Дуже важливо в процесі маркетингового аналізу використати кількісні оцінки. Вони, як правило, більше переконливі як для самого підприємства, так і для стратегічного інвестора. Нижче приводиться приклад аналізу конкурентного положення підприємства на основі кількісних критеріїв.

Виділяючи так названі ключові фактори успіху (КФУ), підприємство порівнює своє положення з усіма конкурентами, даючи відповідь в одному із трьох видів: “краще” (знак + ), “гірше” (знак – ) або однаково (0) стосовно кожного конкурента. Призначаючи вагарні коефіцієнтидля кожного ключового фактору, маркетинговий аналітик визначає узагальнений показник порівняльної конкурентної здатності підприємства.

Маркетинговий план повинен бути складовою частиною проекту. При його розробці маркетолог повинен відповісти на наступні питання:

  • • Наскільки добре розроблений продукт?
  • • Чи була визначена правильна стратегія ціноутворення?
  • • Чи була визначена правильна стратегія просування товару на ринок?
  • • Чи забезпечує збутова система ефективний зв'язок продавця й покупця?
  • • Чи об'єднані елементи маркетингової суміші в єдиний працюючий маркетинговий план?

На закінчення відзначимо, що маркетинговий розділ має визначальне значення при аналізі проектів, тому що дозволяє одержати ринкову інформацію, необхідну для оцінки життєздатності проекту. Дуже часто трапляється, що фірма витрачає значні кошти й зусилля на здійснення всіх постачальницьких і збутових операцій, які збільшуються в геометричній прогресії, тільки заради того, щоб ніколи не одержати очікувану вигоду, втрачену через поганий маркетинговий аналіз.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші