Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Фінанси arrow Планування і контроль на підприємстві
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Планування обсягів продажу та заходів зі стимулювання збуту

Визначення безпосереднього обсягу продажу є завершальним етапом планування обсягів реалізації продукції. Для вирішення цього завдання, як правило, застосовують відповідний комплекс методів планування: методи експертних оцінок, економіко-статистичні методи, методи прямого рахунку.

Методи експертних оцінок дозволяють визначити планові показники обсягів реалізації досить швидко та без значних фінансових витрат, але, водночас, є менш достовірними, порівняно з іншими методами та є чутливими до кваліфікації експертів. Ці методи доцільно застосовувати в умовах визначення попиту на нову продукцію, аналогів якої немає на ринку.

Економіко-статистичні методи, як правило, базуються на дослідженні тенденцій динаміки обсягів реалізації у попередніх періодах та виявленні факторів, що можуть впливати (і ступінь впливу) на зміну показника у плановому періоді. Найчастіше використовуються методи кореляційно-регресійного аналізу, ковзної середньої, зважено ковзної середньої (експоненційного згладжування).

Метод прямого рахунку передбачає розрахунок планових обсягів продажу на основі місткості ринку та частки підприємства на ньому (добуток цих величин) з урахуванням прогнозних значень індексів зростання місткості ринку. Можливі варіанти розрахунку шляхом визначення добутку покупних фондів населення та частки обсягу продажу підприємства в загальній величині покупних фондів населення. Розрахунок планових обсягів реалізації за допомогою коефіцієнтів еластичності використовується для тих товарів, для яких характерними є стійкі залежності обсягів продажів відносно темпів зміни загального обсягу товарообороту за всіма групами товарів (одяг, тканини).

Розрахований плановий обсяг продажу перевіряється шляхом розрахунку та оцінки відповідності точці беззбитковості, а також визначенням запасу міцності. При цьому мінімальні (необхідні) обсяги продажу розраховуються методом прямого рахунку на основі планової величини цільового прибутку, рівнів доходності та витрат минулого періоду.

Для забезпечення досягнення планових обсягів реалізації підприємство повинно передбачати заходи зі стимулювання збуту. У процесі просування своїх товарів і послуг фірма планує застосування старих (традиційних) і нових способів стимулювання попиту і збуту. При цьому, перш за все, фірма займається розробкою і здійсненням заходів рекламної діяльності у сфері просування продукції до кінцевого споживача. З точки зору просування продукції, реклама є сукупністю платних форм неособистої (позбавленої індивідуальності) пропозиції товарів і послуг.

Виділяють наступні етапи планування рекламної кампанії:

  • 1. Постановка рекламних цілей.
  • 2. Визначення стратегії і тактики реклами (на кого спрямована, які функції має виконувати, які результати слід фірмі очікувати).
  • 3. Розробка конкретних заходів рекламної кампанії (вибір рекламних засобів, варіантів їхньої комбінації, складання рекламного звернення і рекламного бюджету).
  • 4. Аналіз результатів рекламної кампанії (отримання інформації про ефективність реклами, виявлення недоліків у процесі проведення рекламної кампанії, корекція рекламних заходів комунікативної політики фірми).

У процесі постановки і реалізації цілей реклами розв'язуються проблеми:

  • – організації активного впливу на вибраний споживацький сегмент;
  • – планування оптимальних стратегічних і тактичних рекламних дій;
  • – вибору видів реклами.

Проблема вибору видів реклами і засобів її поширення має стратегічні і тактичні аспекти. Стратегія і тактика вибору засобів поширення реклами складається з таких основних етапів:

  • – прийняття рішень про широту охоплення (приблизна чисельність цільової групи), частоту повторення (кількість повторів), силу впливу реклами (ступінь впливу рекламного повідомлення);
  • – вибір конкретних засобів поширення реклами;
  • – вибір конкретних носіїв реклами;
  • – ухвалення рішення про графік використання засобів реклами.

Розробка конкретних заходів рекламної кампанії пов'язана не лише з вибором певної комбінації рекламних засобів, але із плануванням термінів здійснення сукупності маркетингових дій, установленням особистої (або колективної) відповідальності за дотримання строків та складанням рекламного бюджету. У процесі розробки рекламного бюджету можуть бути використані наступні методи:

  • метод фіксованих відсотків від продажів або чистого прибутку,
  • цільовий метод, коли керівництво фірми спочатку визначає задачі, які необхідно розв'язати за допомогою реклами, а потім виділяються необхідні для цього кошти;
  • змішаний метод, що є комбінацією перших двох;
  • метод з орієнтацією на конкурентів, орієнтуючий фірму на рівень рекламних витрат конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення ринкових часток;
  • метод залишкових коштів, коли компанія виділяє на рекламу стільки грошей, скільки залишилося після розподілу на всю решту цілей (цей метод малоефективний і, звичайно, приводить до невдалої рекламної діяльності).

Окрім реклами, до традиційних способів просування продукції відносять також стимулювання збуту, PR, організацію особистих продажів та надання сервісного обслуговування споживачам, які стають важливими умовами зростання обсягів збуту і, отже, ринкової частки фірми.

Стимулювання збуту розуміється як комплекс різноманітних засобів маркетингової діяльності, що на певний час збільшують початкову цінність товару або послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу; тобто це спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно оформлювальні засоби для місць продажу. До засобів стимулювання збуту відносяться:

  • упаковка – елемент дизайну товару є важливим джерелом інформації для споживача, оскільки несе собою певне маркетингове комунікаційне звернення. Розробкою упаковки товару опікуються як технологи та дизайнери, так і фахівці з питань планування маркетингових комунікацій;
  • спеціальні сувеніри – безкоштовні подарунки, що є нагадуванням про компанію, яка пропонує товар;
  • інтернет-запити (Internet inquiries), які стають ефективними засобами не лише вимірювання поведінки споживачів, але й стимулювання прийняття ними рішення щодо купівлі. Крім інтернет- запитів, для ефективного вимірювання поведінки покупців можуть бути застосовані такі види норм погашення як купони, премії, конкурси, лотереї;
  • пробні ринки, які найліпше спрацьовують у разі торгового і споживчого стимулювання збуту, прямого маркетингу;
  • тестування симуляції купівлі – актуальний нині маркетинговий засіб вивчення поведінки покупців та стимулювання купівель. За цим засобом досліджується споживча поведінка в так званому контрольованому лабораторному оточенні з використанням сучасних інтерактивних способів комунікацій (споживачів у декілька етапів опитують про те, чи готові вони купити товари, змінюючи умови здійснення покупки, замінюючи рекламні ролики, пропонуючи інші товарні марки тощо);
  • – важливим інструментом стимулювання покупців та засобом сучасних медіа-досліджень є онлайн-анкетування – онлайн-інтерв'ю, що дозволяють "вийти" на групу людей з високими доходами (вище за середній клас), опитування яких традиційно проводилося методами персональних інтерв'ю (інтерв'ю "обличчям-до-обличчя", телефонні інтерв'ю.

Виділяють наступні етапи розробки й впровадження програми стимулювання збуту:

  • 1) формулювання цілей програми стимулювання збуту, що визначаються на підставі загально фірмової мети;
  • 2) визначення якісних (підвищення іміджу товару, нових марок) та кількісних завдань (прискорення товарообігу, збільшення обсягу продажу на певний відсоток);
  • 3) розробка програми дій зі стимулювання збуту, до складу якої має входити комплекс субпрограм: цінового стимулювання, стимулювання натурою, купонами, стимулювання на місці продажу тощо;
  • 4) формування бюджету на стимулювання збуту продукції. Для розробки загального бюджету програми стимулювання її поділяють на конкретні заходи й обчислюють вартість кожного з них;
  • 5) контроль за виконанням запланованих заходів, який базується на порівнянні оцінок рентабельності обраних засобів стимулювання збуту.

Рентабельність запланованих заходів визначають як відношення приросту обсягів збуту до витрат на фінансування операцій зі стимулювання збуту. Звітна інформація залучається в процесі тестування певної кількості торговельних точок. Цілями контролю в процесі здійснення програм стимулювання збуту є: виявлення на практиці найпридатнішого типу стимулювання і приведення його у відповідність до особливостей цільової аудиторії; підведення підсумків і загальна оцінка ефективності програми стимулювання. Для оцінки ефективності програми здебільшого використовуються такі методи оцінки ефективності стимулювання збуту: порівняння показників збуту до і після виконання програми; опитування споживачів (визначення чисельності споживачів, які скористалися програмою та їхніхз загальних вражень); експериментальний метод, під час застосування якого визначають ціннісну значущість стимулювання для різних груп споживачів (наскільки впливовими виявилися пільги та інші стимулюючи засоби, впроваджені в процесі реалізації програми).

Загалом, система контролю, об'єктом якої є маркетингова діяльність, передбачає:

  • контроль за виконанням річних планів, який здійснюють шляхом аналізу можливостей збуту (порівняння фактичних і планових показників обсягів реалізації), частки ринку в динаміці, ефективності використання коштів на маркетингові заходи (відносно обсягів продажу), ставлення споживачів (оцінка споживачами продукції, підприємства та ін.);
  • контроль за прибутковістю передбачає оцінку ефективності (рентабельності) діяльності підприємства в розрізі товарів, територій, сегментів ринку, каналів та обсягів реалізації шляхом зіставлення фактичних і планових показників ефективності;
  • контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства передбачає оцінку результатів маркетингової діяльності у контексті стратегічних цілей підприємства і маркетингової стратегії, зокрема;
  • стратегічний контроль спрямований на встановлення адекватності цілей та завдань у сфері маркетингу умовам зовнішнього середовища з метою їхнього своєчасного коригування.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші