Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Економіка arrow Економічна діагностика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ДІАГНОСТИКА ПІДПРИЄМНИЦЬКОГО БРЕНДУ

  • 9.1. Сутність та цілі бренду.
  • 9.2. Поняття оцінки вартості бренду підприємств.
  • 9.3. Методи оцінки вартості бренду підприємств.

Питання та завдання для самоконтролю

Сутність та цілі бренду

Поняття бренду є основним у сучасному маркетингу і багато в чому визначальним для роботи сучасних підприємств. Якщо говорити про сучасні підприємства, то проблема сприйняття продукції (послуг, робіт) споживачем, якісний аналіз його властивостей і характеристик у процесі купівлі / отриманні та споживанні мають принциповий характер для способу його просування, для реалізації відповідних маркетингових й виробничих планів та стратегій.

Спочатку слово "бренд" означало клеймо, яким господар мітив своїх корів і коней, а потім і ремісники мітили свої вироби, щоб виділити їх серед продукції інших виробників.

Бренд це:

  • – особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожих продуктів конкурентів. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукцію, яка зовні виглядає ідентично;
  • – нематеріальний, але критичний для підприємства компонент, яким вона "володіє", та є свого роду контракт зі споживачем про рівень отриманих споживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації. Споживач не може мати взаємовідносин з товаром або послугою, а з брендом може;
  • – набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і визначену комбінацію очікувань. Бренд допомагає споживачам відчути більшу впевненість по відношенню до свого рішення про купівлю. Бренд є активом, і якщо не говорити про персонал, то ніякий інший актив бізнесу не може бути для нього більш важливим, ніж бренд;
  • – невловима кількість властивостей товару: його назви, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень, які він надає споживачам, і результатом їх досвіду у використанні бренду.

На практиці часто плутають два близькі поняття – бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка – поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів. А як тільки торгова марка переходить на стадію бренду, вона набуває масової популярності, і, що особливо значимо – масове споживання без особливих зусиль з боку своїх власників. При цьому готовність до споживання формується у споживачів на підсвідомому рівні саме завдяки бренду. Саме в цьому, і полягає суть бренду.

Бренд складається з трьох основних складових: матеріальної основи (товар – функції, які він виконує, фізичні характеристики, забезпечення якості товару), ідеологічної основи (основна ідея бренду, асоціативний ряд бренду, образи-уявлення, образи-персонажі), а також інформаційного простору бренду (інформація і засоби передавання інформації – у тому числі і покупці).

Таким чином метою бренду є те, щоб замінити позначення товару і надати йому ті відмінності перед конкурентами, які змусять покупця його придбати.

Бренди класифікуються на:

  • провідні – мають домінуючу частку ринку за обсягом або вартістю і які є кращими при покупках споживачами;
  • ніилеві – заняття ніші – це спосіб, до якого вдаються головним чином невеликі види бізнесу для захоплення й утримання позицій на ринку;
  • глобальні – найбільш відомий продукт або сімейство продуктів, що мають загальну впізнаваність брендів завжди і угоди, коли вони з'являються на ринку.

Створити бренд можна в будь-якій сфері, причому брендом стає не тільки товар або послуги, але і саме підприємство як таке. Позиціонування, фокусування, сегментація й обіцянка – це основа стратегії бренду.

Розглянемо зазначені стратегії бренду більш детально.

Позиціонування. Позиціонування – це місце, яке займає бренд у розумах споживача. В основі позиціонування лежить один із основних постулатів маркетингу, яким стверджується, що "всі люди різні і абсолютно всім продукт сподобатися не може". Підприємствам доводиться завжди вибирати свого споживача. При слабкому позиціонуванні підприємство не витримає конкурентної боротьби з тими, чиї зусилля зосереджені на більш вузькій груш покупців. Конкурентну гонку виграє той, хто правильно обрав свого споживача.

Фокусування. Стратегія фокусування заснована на виборі вузької сфери конкуренції в рамках тієї чи іншої галузі. Підприємство, яке обрало стратегію фокусування, вибирає певний сегмент або групу сегментів галузі та спрямовує свою діяльність на обслуговування виключно даного сегмента або сегментів. Виробник повинен змусити людину помітити основну цінність свого продукту. Необхідно чітко показати, чим відрізняється продукт від усіх інших, тому фахівці з реклами та маркетингу часто йдуть на компроміс. їм необхідно вирішити, що є в їх продукті першорядним, а що другорядним. Важливо пам'ятати й інший постулат маркетингу: не існує продукту з абсолютною якістю.

Оптимізуючи свою стратегію відповідно до цільових сегментів, підприємство намагається отримати певні конкурентні переваги саме в цих сегментах, хоча загальних конкурентних переваг у рамках усієї галузі в неї може не бути.

Стратегія фокусування існує у двох різновидах. Фокусування на витратах – це стратегія, за які підприємство, працюючи у своєму цільовому сегменті, намагається отримати перевагу за рахунок низьких витрат. При фокусуванні на диференціації підприємство здійснює диференціацію у своєму цільовому сегменті. Обидва варіанти стратегії засновані на тих ознаках, які відрізняють обраний цільовий сегмент від інших сегментів цієї галузі.

Сегментація бренду. Сегментування ринку дозволяє структурувати ринок і конкретизувати бренд, покращуючи її сприйняття в конкретному цільовому сегменті.

Сегментація бренду дозволяє описувати і пояснювати поведінку цільових сегментів, а також отримувати уявлення про їхні основні характеристики. Сегментація необхідна при диференційованій маркетинговій стратегії, при концентрації на певній ніші. У цьому випадку ідея бренда також диференціюється. При недиференційованій маркетинговій стратегії увага акцентується на загальних, загальнозначущих цінностях бренду.

Ключові сегменти брендів є основні бренди, товари відомої цінності, прибуткові бренди, бренди різноманітності, бренди-конкуренти та ін.

Обіцянка бренду. Обіцянка, яку дає виробник, випускаючи на ринок той або інший продукт – це найважливіше. Можливі різні варіанти, але найголовніше – це визначити, що конкретно є вашою обіцянкою. Вироблений продукт повинен чітко відповідати цій обіцянці, інакше виникає конфлікт.

Обіцянка бренду допомагає:

  • – ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні;
  • – виділити товар із загальної маси;
  • – створити у споживачів образ, що викликає довіру;
  • – співвіднести різні емоції, пов'язані з товаром;
  • – прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору;
  • – сформувати групу постійних покупців.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші