Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Економіка arrow Економічна діагностика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поняття оцінки вартості бренду підприємств

Бренд є важливим елементом нематеріальних активів сучасного підприємства. В оціночній практиці поняття "оцінка бренду" практично не використовується. Термін "бренд" швидше маркетингове поняття, яке характеризує емоційне сприйняття споживачем того або іншого товару. Лк правило, коли ми говоримо про оцінку бренду, то маємо на увазі оцінку прав на торгову марку (ТМ) або гудвіла (ділову репутацію) підприємства. Практика оцінки бренду (ТМ) в Україні знаходиться на стадії формування, але є необхідністю для виживання в конкурентному середовищі підприємства все більше уваги починають приділяти створенню і формуванню своїх конкурентоспроможних брендів.

Якщо бренд оцінений і поставлений на баланс підприємства, він стає нематеріальним активом підприємства, яким можна ефективно користуватися: продавати, здавати в оренду (франчайзинг) вносити до статутного фонду знов створеного підприємства. Як правило, професійну оцінку оренду також проводять для визначення збитку від його незаконного використання третіми особами. Практика злиття і поглинання підприємств, яка набирає обороти в Україні, також передбачає використання інформації про вартість як підприємницької діяльності в цілому, так і окремих його нематеріальних активів.

Оцінка брендунеобхідний інструмент, який використовується в процесі розробки стратегії злиття і придбання, податкової політики і бюджету маркетингу, проведення маркетингових досліджень продуктових ринків, а також при розгляданні питань інвестування та запозичення.

Оцінка вартості оренду дає підприємству незаперечні переваги на ринку. По-перше, підприємство може легше залучити необхідні йому грошові ресурси; по-друге, з'являється можливість формування оптимальної структури капіталу підприємства. На підприємстві визначена вартість бренду може використовуватися управлінцями для прийняття стратегічних, маркетингових рішень та аналізу результатів діяльності підприємства.

Оцінка бренду необхідна будь-якому підприємству, оскільки дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж бренду, але й упорядкувати облік на підприємстві й ефективніше розподіляти наявні ресурси за наступними напрямами:

  • 1. Розподіл бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет підприємства і передбачити, де будуть отримані найбільші прибутки. Оцінка вартості кожного бренду особливо важлива для управління портфелем брендів, для розподілу бюджету просування між брендами і для розподілу бюджету регіональних представництв.
  • 2. Розвиток нового бренду. Технології оцінки бренду можуть бути використані для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові продуктові лінії.
  • 3. Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють директору з маркетингу оцінити успіх стратегії маркетингу і робити висновки про ефективність роботи окремих команд.
  • 4. Контроль рекламного агентства. Оцінка бренду дозволяє провести оцінку ефективності роботи рекламного агентства, з яким працює підприємство-власник бренду.

Знаючи вартість бренду, керівник може об'єктивно оцінити результати роботи служби маркетингу підприємства, щоб формувати і покращувати сприйняття торгового знака споживачем. Також, існують інші причини, за якими підприємство проводить оцінку своїх брендів:

  • – щоб знайти потенційного покупця бренду;
  • – для визначення вартості активів на балансі підприємства;
  • – для надання гарантії в разі позики.

Перелік документів, необхідний для оцінки бренду є:

  • 1. Свідоцтво на торговельну марку (знак обслуговування).
  • 2. Короткий опис продукції (послуг, робіт), виробленого під оцінюваної товарною маркою (знаком обслуговування).
  • 3. Короткий опис ринку продукції (послуг, робіт), вироблених під оцінюваною товарною маркою (знаком обслуговування).
  • 4. Короткий опис комерційного використання товарної марки (знака обслуговування).
  • 5. Бізнес-план комерційного використання товарної марки (знака обслуговування) з вказівкою планованої валової виручки необхідних інвестицій, витрат, чистого прибутку та інше – за роками. Бізнес-план повинен бути схвалений керівником підприємства.
  • 6. Витрати, зроблені на створення товарної марки (знака обслуговування).
  • 7. Витрати на правову та інші види охорони товарної марки (знака обслуговування).

Зазначені документи для оцінки товарної марки (знака обслуговування) повинні бути надані у вигляді копій, завірених печаткою та підписом уповноваженої особи замовника оцінки, або нотаріально.

Оцінюючи бренд, слід враховувати, що існує значна різниця між його оцінкою, яка проводиться для включення в бухгалтерський баланс, і ціною, за якою бренд може бути проданий. Бренд може мати велику цінність для одного покупця і меншу для іншого, це може залежати від того, наскільки покупець зацікавлений у виході на даний сегмент ринку.

Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду – заходи здатності бренду домінувати в даній категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендінгу – наприклад при помітному підвищенні ціни на продукт. Силу бренду аналізують порівняно з конкурентами й ідеальним, або безризиковим брендом. Ця операція включає оцінку ринку і сектору, в якому працює бренд, рівень його лідерства, юридичний захист та ін. Таким чином, певні сильні сторони бренду потрапляють в дисконтований ряд, який відображає його ризики. Цей ряд містить як безризикові активи (наприклад, урядову позику), так і ставки бренду за ризики. Чим сильніше бренд, тим нижче ризики і, відповідно, вище ймовірність того, що прогноз рівня доходів виправдається.

"Відповідність" бренду визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренду й ефективність роботи з ним. Якщо підприємство бажає розтягнути або розширити бренд, то відбувається вивчення підйомної сили бренду – спроможності бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного і того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренду або починати "з нуля".

Прихильність до бренду – це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду – це вибір даного бренду за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.

Один з найпопулярніших і доступних методів вивчення бренду – це ступінь популярності бренду. Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренду – це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок – коли респондент сам згадує бренд, і підказана – коли бренд упізнається серед інших зі списку.

Найчастіше оцінюється вартість бренду в грошовому вираженні – грошова премія, яку власнику бренду платять покупці, прихильні бренду і згоди за нього платити. Інакше вартість бренду можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренду окремо від інших активів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші